«Mettiamo i prodotti correlati sotto la scheda, così vendiamo di più.» Questa frase me la dicono quasi sempre alla prima call, e quasi sempre arriva prima di qualunque dato. Il cross selling è una delle poche leve che non richiede di portare un solo visitatore in più sul sito, e per questo piace: sembra gratis. Non lo è, e soprattutto non funziona per il fatto di essere stato attivato. Funziona quando l’abbinamento ha senso per chi compra, e quando sta nel punto giusto del percorso.
Cross selling: cosa significa
Cross selling significa proporre a chi sta comprando un prodotto diverso e complementare a quello che ha scelto: le lame insieme al rasoio, il caricabatterie insieme al telefono, il detergente insieme alla crema. L’oggetto della vendita aggiuntiva è un’altra cosa, non una versione migliore della stessa cosa.
Questo è il punto che genera più confusione, quindi lo metto subito: l’upselling è un’altra leva. Nell’upselling proponi la versione superiore dello stesso prodotto — il taglio più grande, l’abbonamento annuale invece del mensile, il modello con più memoria. Nel cross selling allarghi il carrello, nell’upselling lo sostituisci con qualcosa di più caro. Si usano nello stesso negozio e spesso nella stessa pagina, ma rispondono a due domande diverse: «ti serve anche questo?» contro «non ti conviene quello?».
Terza cosa che vale distinguere, perché viene chiamata cross selling per comodità: l’order bump è una proposta che compare dentro il checkout, con un solo clic per accettarla e senza uscire dal flusso d’acquisto. È cross selling nel contenuto, ma è una meccanica a sé, con regole sue e con un limite preciso: ne regge una, non tre.
L’ordine corretto degli interventi
Nove volte su dieci mi chiedono di partire dall’ultimo passaggio. Questo è l’ordine che uso io, e lo tengo anche quando il cliente ha già comprato il plugin.
Primo: guardare cosa è già stato comprato insieme. I dati ci sono già, negli ordini degli ultimi dodici o ventiquattro mesi. Le coppie di prodotti che compaiono spesso nello stesso ordine sono abbinamenti che i clienti hanno già validato con i loro soldi, senza che nessuno glieli suggerisse. Partire da lì cambia completamente il tasso di accettazione rispetto al partire da quello che secondo noi «sta bene insieme». Se gli ordini sono pochi — sotto il centinaio — questo passaggio non dà risposte affidabili e conviene saltarlo, dicendolo chiaramente invece di far finta.
Secondo: decidere il momento. Sulla scheda prodotto, nel carrello, nel checkout o nella mail post-acquisto sono quattro momenti diversi. Sulla scheda il cliente sta ancora decidendo se comprare il prodotto principale, e un suggerimento troppo insistente lo riporta in valutazione: è il punto in cui un abbinamento sbagliato fa perdere l’ordine intero, non solo l’aggiunta. Nel carrello e nel checkout la decisione principale è già presa, quindi il rischio è minore e l’accettazione più alta. Dopo l’acquisto si lavora sul riordino, ed è il momento meno sfruttato dei quattro.
Terzo: scrivere la proposta. «Potrebbe interessarti anche» non è una proposta, è un’etichetta. «Con questa borraccia prendono anche il tappo di ricambio» dice al cliente perché quell’oggetto è lì. Il motivo dell’abbinamento va scritto, non lasciato intuire.
Quarto, e solo adesso: il software. Quando sai quali coppie, in quale punto e con quale testo, scegliere lo strumento è la parte semplice. Su WooCommerce uso il plugin “comprati insieme” a 199 € quando servono abbinamenti costruiti sullo storico, oppure il motore WooTurbo a 199 € quando il lavoro è sul checkout e sul post-acquisto. Su Shopify c’è lo sviluppo dell’app upsell e cross-sell, anche quello a 199 €.
Cosa non funziona, e perché
I correlati automatici per categoria. Sono l’impostazione predefinita di quasi tutti i temi: mostrano altri prodotti della stessa categoria. Sono il contrario del cross selling, perché propongono alternative al prodotto che il cliente ha già scelto. Il risultato tipico non è un carrello più grande, è un cliente che torna a confrontare e esce. Quando li trovo attivi su una scheda, il primo intervento è spegnerli.
Troppe proposte. Sei suggerimenti non convertono sei volte più di uno. Oltre la seconda proposta l’accettazione cala e il tempo sulla pagina sale senza che salga il fatturato: il cliente sta valutando, non comprando. Una proposta per momento è il massimo che tengo nel checkout.
Lo sconto usato come scorciatoia. Scontare il prodotto abbinato fa accettare qualche proposta in più e riduce il margine su tutte. Se un abbinamento ha bisogno dello sconto per essere accettato, nella maggioranza dei casi è l’abbinamento a essere sbagliato. Ci sono eccezioni — il bundle di prodotti a 300 € è una di quelle, perché lì lo sconto è il motivo per cui il pacchetto esiste — ma vanno decise, non applicate per abitudine.
Misurare la cosa sbagliata. «Da quando l’abbiamo attivato le vendite sono cresciute» non dice nulla se nello stesso mese è partita una campagna o è cambiata la stagione. Il numero da guardare è il valore medio dell’ordine sugli ordini che hanno visto la proposta, confrontato con quelli che non l’hanno vista. Serve un test A/B — 300 € — oppure, al minimo, un periodo di confronto scelto prima di accendere e non dopo.
Quando non è la leva giusta
Il cross selling lavora sul valore dell’ordine, non sul numero di ordini. Se il problema è che il traffico non arriva, o che arriva e non compra, questa leva sposta poco: su cento ordini al mese, portare il carrello medio da 48 a 52 euro vale quattrocento euro di fatturato in più. Non è niente, ma non salva un negozio che non vende. In quel caso il lavoro è prima sull’ottimizzazione delle conversioni, 800 €, e lì il cross selling è uno dei punti della checklist, non il punto di partenza.
Con un catalogo di pochi prodotti, o con prodotti che non hanno complementi naturali, la leva più sensata è un’altra: il riacquisto. Un programma fedeltà a 550 € fa più differenza di qualunque suggerimento in pagina quando ogni cliente, per natura del prodotto, compra una cosa sola per volta.
Le altre schede di quest’area — order bump, upsell, tripwire, recupero carrello, funnel — stanno nell’archivio Conversioni & Funnel. Se vuoi capire come si incastrano fra loro, ho scritto una guida su come aumentare lo scontrino medio, e l’elenco completo delle guide sta nell’hub dei servizi.
Se non sai da dove partire, la call strategica costa 97 € e serve esattamente a quello: guardare i tuoi ordini e dirti se il cross selling è la prima cosa da fare o la quinta.
Domande frequenti
Cosa si intende con il termine cross selling?
Si intende la proposta di un prodotto complementare a quello che il cliente sta già comprando, con l’obiettivo di aumentare il valore dell’ordine senza acquisire un nuovo cliente. Il prodotto proposto è diverso da quello scelto e lo completa: non è una versione più costosa dello stesso articolo.
Che differenza c’è tra up selling e cross selling?
Nell’up selling si propone la versione superiore dello stesso prodotto, quindi il carrello cambia contenuto e sale di prezzo. Nel cross selling si aggiunge un prodotto diverso e complementare, quindi il carrello si allarga. Si possono usare insieme, ma rispondono a due bisogni diversi del cliente.
Cosa devi fare prima di fare cross selling?
Guardare quali prodotti sono già stati comprati insieme negli ordini passati, invece di scegliere gli abbinamenti a intuito. Poi decidere in quale punto del percorso proporli — scheda, carrello, checkout o mail post-acquisto — e scrivere il motivo dell’abbinamento. Lo strumento si sceglie per ultimo.
Cosa si intende per upselling?
L’upselling è la proposta di una versione più completa o più costosa del prodotto che il cliente ha scelto: il formato più grande, il modello superiore, l’abbonamento annuale invece di quello mensile. Sostituisce la scelta iniziale invece di aggiungersi ad essa.