«Abbiamo mandato il comunicato a sessanta giornalisti e non l’ha ripreso nessuno.» Me lo dice un cliente almeno tre volte l’anno, quasi sempre dopo un lancio di prodotto. Poi apro il file e capisco: non era un comunicato stampa, era una brochure con dentro la parola “leader”. Nessuno l’ha ripreso perché non c’era niente da riprendere.
Il comunicato stampa è uno degli strumenti più fraintesi che ci siano. Costa poco, sembra facile, e per questo viene scritto male quasi sempre. Ti spiego come lo imposto io, in che ordine, e cosa non funziona.
Prima di tutto: c’è una notizia?
Un comunicato stampa serve a segnalare un fatto a chi di mestiere racconta fatti. Se il fatto non c’è, non c’è comunicato. È la parte che salta sempre e che non si può saltare.
Fatti che reggono: un’apertura, un’acquisizione, un’assunzione che cambia gli equilibri, un investimento con una cifra, un premio assegnato da qualcun altro, un dato inedito che hai raccolto tu, una partnership firmata, una certificazione ottenuta, una chiusura o un cambio di proprietà.
Fatti che non reggono: “abbiamo rinnovato il sito”, “siamo felici di annunciare la nostra nuova linea”, “il mercato sta cambiando e noi siamo pronti”. Sono cose vere, ma non sono notizie per un giornalista. Se l’unica cosa che hai è un’opinione, quella va in un articolo sul tuo blog, non in un comunicato.
La struttura, dall’alto verso il basso
Il comunicato si scrive a piramide rovesciata: la cosa più importante sta in cima, perché chi legge decide nelle prime due righe se andare avanti. L’ordine è questo.
Titolo. Una riga, il fatto, nessun aggettivo. “Tenute X apre un secondo stabilimento a Cosenza e assume 14 persone” funziona. “Tenute X: un nuovo capitolo di crescita” no.
Occhiello o sottotitolo. Una riga che aggiunge il dato mancante: quando, quanto, dove.
Primo paragrafo (il lead). Qui stanno le cinque W: chi, cosa, quando, dove, perché. Sessanta o settanta parole, non di più. Se il giornalista pubblica solo questo paragrafo, la notizia deve stare in piedi lo stesso. È il test che uso per capire se il comunicato è finito.
Corpo. Due o tre paragrafi con i dettagli in ordine decrescente di importanza: numeri, tempi, contesto. Ogni affermazione deve avere una fonte o una cifra dietro.
Una citazione vera. Una sola, attribuita a una persona con nome e ruolo, che dica qualcosa che una persona direbbe davvero. Le citazioni scritte dall’ufficio marketing si riconoscono a un chilometro e vengono tagliate per prime.
Boilerplate. Tre righe su chi sei: anno di fondazione, cosa fai, dove, un numero (dipendenti, fatturato, punti vendita). Sempre uguale, in fondo a ogni comunicato.
Contatti. Nome, telefono diretto, email che qualcuno legge. Non info@.
Una pagina. Due se proprio devi. Il materiale in più — foto ad alta risoluzione, schede tecniche, biografie — si mette in una cartella condivisa e si linka, non si allega in un file da 40 MB.
Perché adesso il comunicato conta il doppio
C’è un motivo nuovo per scriverne, e riguarda il mio lavoro di tutti i giorni. Quando ChatGPT, Gemini o l’AI Overview di Google devono dire chi sei, non leggono il tuo sito e basta: cercano conferme su fonti terze. Una testata locale che riporta l’apertura dello stabilimento vale, per quel meccanismo, molto più di una pagina “chi siamo” scritta bene.
È la stessa logica per cui un’azienda risulta “leader di mercato” solo sul proprio sito e da nessun’altra parte: i motori generativi non hanno niente da citare e quindi non citano. Il comunicato stampa ben fatto e ripreso è uno dei pochi modi economici per creare quelle conferme esterne. Su questo ho una scheda dedicata — comunicato stampa per testate e citazioni AI, 290 euro — che è esattamente questo: scrittura più lista dei destinatari giusti.
Cosa non funziona, e perché
L’invio massivo. Sessanta indirizzi in copia conoscenza nascosta finiscono in spam o nel cestino. Dieci giornalisti scelti perché seguono davvero quel settore, con l’oggetto scritto su misura, hanno una resa più alta. Il lavoro sta nella lista, non nel testo.
Il PDF impaginato. Il giornalista deve poter copiare il testo. Metti il comunicato nel corpo dell’email, il PDF semmai in allegato.
I superlativi. “Innovativo”, “all’avanguardia”, “rivoluzionario”, “leader”. Ogni aggettivo di questo tipo che togli aumenta le probabilità di essere pubblicato, perché lascia spazio ai fatti.
Pagare per la pubblicazione. I portali che pubblicano qualsiasi comunicato a pagamento generano link che non porta nessuno e citazioni che i motori generativi pesano poco. Non è illegale, è inutile.
Farne uno al mese. Se mandi un comunicato quando non hai notizie, alla terza volta smettono di aprirti le email. Meglio tre comunicati all’anno con dentro qualcosa.
Dove sta il comunicato rispetto agli altri contenuti
Il comunicato è un pezzo di un impianto più grande, e da solo regge poco. L’ordine con cui li costruisco, nella mia area Contenuti e Lead Magnet, è questo.
Prima le prove: un case study (390 euro) documenta un risultato che hai già ottenuto, ed è il materiale che poi riusi ovunque. Le infografiche (190 euro) rendono quei dati condivisibili e, quando contengono un numero tuo, si prendono i link da sole.
Poi l’autorevolezza: il white paper (590 euro) serve nel B2B dove il ciclo di vendita è lungo, l’ebook scaricabile (490 euro) per costruire la lista, il glossario di settore (390 euro) per intercettare le ricerche di chi non sa ancora come si chiama il tuo prodotto — ed è il formato che i motori generativi citano più volentieri.
Poi la raccolta contatti: il quiz (490 euro) e il calcolatore interattivo (990 euro), che è il pezzo più caro dell’area perché è software e va mantenuto, ma è anche quello che continua a portare traffico per anni.
Infine i formati di presentazione: il pitch deck (490 euro) per le gare e gli investitori, gli script per i video (190 euro) se hai già qualcuno che gira.
Da dove partirei io
Se domani dovessi impostare la comunicazione di un’azienda che non ne ha mai fatta, farei tre cose in quest’ordine. Prima scriverei il boilerplate e lo userei ovunque, identico: sito, LinkedIn, comunicati. Poi costruirei la lista dei dieci giornalisti che seguono il settore, a mano, leggendo cosa hanno scritto negli ultimi sei mesi. Solo dopo scriverei il primo comunicato, sul fatto più concreto che ho a disposizione.
Se non sai quale sia quel fatto, è il caso di parlarne mezz’ora: la call strategica costa 97 euro e serve esattamente a questo. Gli altri approfondimenti della serie stanno nella guida ai servizi.
Domande frequenti
Quanto deve essere lungo un comunicato stampa?
Una pagina, tra le 300 e le 400 parole. Il primo paragrafo non supera le 70 parole e contiene già tutta la notizia. Se non ci stai dentro, quasi sempre stai raccontando due notizie invece di una: separale in due comunicati diversi.
Come si scrive il titolo di un comunicato stampa?
Con soggetto, verbo e complemento, come una notizia di giornale: chi ha fatto cosa. Niente aggettivi, niente due punti seguiti da uno slogan, niente nomi commerciali che il lettore non conosce. Il giornalista deve poterlo copiare quasi così com’è.
A chi si manda il comunicato stampa?
A giornalisti scelti uno per uno perché seguono quel settore o quel territorio, con l’email personalizzata nell’oggetto e nella prima riga. Dieci contatti giusti valgono più di sessanta generici, e la lista va aggiornata ogni volta perché le redazioni cambiano.
Serve ancora il comunicato stampa se faccio già social e SEO?
Sì, ma per un motivo diverso da prima: serve a generare citazioni su fonti terze, che sono ciò che i motori di ricerca generativi usano per verificare chi sei. I social parlano al tuo pubblico, il comunicato parla a chi ti cita.