«Ho caricato i prodotti su Google Shopping, ma non vende niente. Mi alzi il budget?» Questa frase me la sono sentita dire tre volte quest’anno, sempre da chi vendeva bene sul proprio sito e si aspettava che Shopping fosse un interruttore. Quasi sempre il budget non c’entra: il problema sta due passi prima, nei dati che il negozio manda a Google. E quei dati non si sistemano alzando l’offerta.
In questa guida metto in fila l’ordine con cui affronto il lavoro quando un e-commerce vuole entrare su Google Shopping. È lo stesso ordine che uso con i clienti, e serve soprattutto a non spendere in campagne che non possono funzionare.
Che cos’è Google Shopping, in concreto
Google Shopping non è un marketplace. Google non incassa, non spedisce, non gestisce resi. È una vetrina comparativa: mostra foto, prezzo e negozio, e chi clicca arriva sul tuo sito, dove compra da te. Questa differenza cambia tutto il lavoro. Su Amazon competi dentro le regole di Amazon; su Shopping competi con il tuo catalogo, il tuo prezzo e la tua scheda prodotto, e il confronto con gli altri venditori è visibile in un colpo d’occhio.
La conseguenza pratica è che Shopping amplifica quello che già sei. Se il prezzo è fuori mercato, se le spedizioni non sono chiare, se le foto sono peggiori di quelle del concorrente accanto, Shopping lo rende evidente a chiunque, molto più in fretta della ricerca organica.
Primo passo: il feed, non la campagna
Tutto parte dal feed prodotti: il file che manda a Google titolo, descrizione, prezzo, disponibilità, GTIN, brand, categoria, spedizione. Google legge quel file e decide quando e per quali ricerche mostrarti. Se il feed è incompleto o disallineato rispetto al sito, i prodotti vengono sospesi o mostrati poco, e nessuna offerta può compensare.
Gli errori che trovo più spesso sono sempre gli stessi: titoli uguali a quelli del sito (belli per un umano, inutili per Shopping, dove la ricerca è fatta di marca + modello + misura), GTIN mancanti, prezzo del feed diverso da quello a carrello perché il feed si aggiorna una volta al giorno e il sito ha promozioni orarie, disponibilità non sincronizzata. Sistemare questo è il lavoro della Ottimizzazione Feed Merchant, che nel mio catalogo costa 390 € + IVA.
Prima ancora, guardo la domanda reale. Se i prodotti che vuoi spingere hanno una stagionalità marcata, farli partire nel mese sbagliato brucia budget senza dirti niente di utile. Per questo uso l’Analisi Domanda con Google Trends (190 € + IVA): non è un esercizio teorico, serve a decidere in che mese accendere e su quali righe del catalogo.
Secondo passo: la misurazione, prima di spendere
Questo è il passaggio che salta quasi tutti, ed è quello che poi rende impossibile capire se Shopping stia funzionando. Se il tracciamento non distingue il fatturato per canale, dopo due mesi ti ritrovi con una spesa certa e un ritorno opinabile.
L’ordine che seguo è: Setup Google Analytics 4 (190 €), Setup Google Tag Manager (190 €), poi il Tracciamento E-commerce Avanzato (390 €), che è quello che porta dentro valore ordine, prodotti e passaggi del carrello. Sopra ci va il Consent Mode v2 (390 €): senza, in Europa una parte dei dati non arriva proprio, e i numeri che leggi sono più bassi del vero senza che tu sappia di quanto.
Quando il volume comincia a contare, o quando gli adblocker e il browser tagliano troppi eventi, passo al Tracciamento Server-Side (990 €). Non lo consiglio all’inizio: è un intervento che ha senso quando il canale è già acceso e i dati mancanti costano più dell’intervento.
Terzo passo: le campagne
Solo a questo punto attivo le Campagne Google Shopping (390 € + IVA per l’impostazione). Partire da qui, saltando feed e misurazione, è il modo più rapido che conosco per spendere un mese di budget e non avere alcuna risposta su cosa cambiare.
Se hai anche un punto vendita, i Local Inventory Ads (590 €) mostrano la disponibilità in negozio a chi cerca da mobile lì vicino. E se una parte delle vendite si chiude al telefono o in negozio, l’Importazione Conversioni Offline (490 €) rimanda a Google gli ordini chiusi fuori dal sito: senza, Google ottimizza su metà della realtà.
Per leggere tutto insieme senza aprire cinque pannelli uso la Dashboard Looker Studio (490 €).
Cosa non funziona, e perché
Alzare il budget su un feed sbagliato. Se i titoli non contengono i termini con cui la gente cerca, o se metà catalogo è sospeso, aumentare l’offerta ti fa pagare di più gli stessi pochi clic.
Mettere tutto il catalogo in un’unica campagna. Prodotti con margini e prezzi molto diversi finiscono a competere per lo stesso budget, e a vincere sono quasi sempre quelli a basso margine.
Aspettarsi da Shopping quello che deve fare la scheda prodotto. Shopping porta traffico già in fase di scelta. Se la scheda non regge il confronto su foto, spedizione e resi, quel traffico rimbalza. Su questo pesano anche le recensioni: la Raccolta Recensioni Google (190 €) serve a far comparire le stelle accanto al risultato, e sulle SERP di prodotto quelle stelle si notano.
Guardare solo il ROAS del primo mese. I dati diventano leggibili quando il volume è sufficiente: con pochi ordini al mese le oscillazioni dicono poco.
Il resto dell’ecosistema Google
Shopping è un pezzo. Intorno ci sono cose che spesso valgono di più e costano meno: le Mappe Google sul sito (190 €) se hai una sede, il Canale YouTube aziendale (290 €) se il prodotto si capisce meglio vedendolo, la Protezione Form Anti-Spam (120 €) che evita di sporcare i contatti e, con loro, i dati di conversione.
Sul lato interno ci sono la Configurazione Google Workspace (290 €), la Migrazione email (390 €) e Gemini for Workspace (390 €). Non fanno vendere di più su Shopping, ma sono il motivo per cui un team smette di perdere mezza giornata a settimana. Trovi tutte le schede nell’archivio Ecosistema Google.
Da dove partirei io
Se domani mi chiedessi di aprire Shopping su un e-commerce che oggi non lo usa, l’ordine sarebbe: Trends per capire quando, feed per capire cosa, GA4 più Consent Mode per capire se sta funzionando, e solo allora le campagne. Costa più tempo all’inizio e meno budget bruciato dopo.
Se vuoi capire dove sei rispetto a questa sequenza, la Call Strategica costa 97 € + IVA e serve esattamente a questo: guardare feed, tracciamento e catalogo e dirti da quale dei quattro passi conviene ripartire. Tutte le altre guide di questa serie sono raccolte nella Guida ai servizi.
Domande frequenti
Quanto costa vendere su Google Shopping?
Google non chiede un canone per essere presenti: le schede gratuite esistono, mentre le campagne si pagano a clic come qualsiasi annuncio Google Ads. I costi da mettere a preventivo sono quindi due: il budget pubblicitario, che decidi tu, e il lavoro di impostazione. Nel mio catalogo l’ottimizzazione del feed è 390 € + IVA e l’impostazione delle campagne 390 € + IVA.
Serve per forza Google Merchant Center?
Sì. Merchant Center è il pannello dove carichi e mantieni il feed prodotti: senza, i prodotti non esistono per Shopping. È gratuito, ma va tenuto pulito — i prodotti sospesi per dati mancanti o prezzi disallineati sono la causa più frequente di campagne che non spendono.
Quanto ci mette a dare risultati?
Le schede gratuite cominciano a comparire nel giro di qualche giorno dall’approvazione del feed. Per le campagne non do promesse di risultato: dipende da prezzo, margine e concorrenza nella tua categoria. Quello che posso dire è che senza tracciamento corretto non lo saprai comunque, quindi quella parte viene prima.
Ha senso se ho pochi prodotti?
Può averne, ma cambia il lavoro. Con un catalogo piccolo il feed si cura quasi a mano e la partita si gioca su prezzo e spedizione, non sull’automazione. Con cataloghi ampi contano di più la struttura delle campagne e la pulizia dei dati.