Google dice di mandare “miliardi di clic” al web ogni giorno e che il traffico organico è stabile. Uno studio indipendente dice che nel 2026 il 68% delle ricerche finisce senza nessun clic. Hanno ragione tutti e due, e non è un paradosso. Google conta i clic in valore assoluto: sono tanti perché le ricerche totali sono esplose. SparkToro conta la percentuale: i clic per ogni ricerca stanno crollando. La torta è più grande, la tua fetta per ricerca è più piccola. Per la tua azienda cambia una cosa sola: arrivano meno clic informativi (quelli che non convertivano quasi mai) e restano quelli ad alta intenzione, che valgono di più. La mossa giusta non è farsi prendere dal panico. È cambiare cosa misuri.
In sintesi
- Due comunicati che sembrano contraddirsi
- Chi ha ragione? Tutti e due (ed ecco perché)
- I numeri, senza giri di parole
- Non tutti i clic contano uguale
- Cosa fare adesso: 6 mosse concrete
- SEO e GEO: cosa cambia nella pratica
- Domande frequenti
- Cosa significa per le aziende italiane
Due comunicati che sembrano contraddirsi
Nelle ultime settimane sono usciti due messaggi opposti sullo stesso tema: il traffico che Google manda ai siti.
Da una parte Google. Nick Fox, che guida la Ricerca, ha ribadito una posizione già messa nero su bianco un anno fa: Google continua a mandare “miliardi di clic al web ogni giorno” e, solo dentro le funzioni AI, “miliardi di clic a settimana”. Il messaggio ufficiale, firmato a suo tempo da Liz Reid, è netto: il volume totale di clic organici è “relativamente stabile” anno su anno, e la qualità dei clic è addirittura salita. Google dice che i report esterni che parlano di crolli drammatici usano “metodologie difettose ed esempi isolati”.
Dall’altra parte i dati indipendenti. A giugno Rand Fishkin di SparkToro ha pubblicato un’analisi sul pannello clickstream di Similarweb: nei primi quattro mesi del 2026, il 68% delle ricerche Google negli Stati Uniti è finito senza un clic. Nel 2024 era il 60%. Dieci anni fa era il 45%. La direzione è una sola, e accelera.
Chi ha ragione? Questa è la domanda che si fa ogni imprenditore che vede le visite calare mentre Google dice che va tutto bene. La risposta onesta è che stanno misurando due cose diverse. E finché non capisci quali, continuerai a leggere i tuoi numeri con la lente sbagliata.
Chi ha ragione? Tutti e due (ed ecco perché)
La chiave è una distinzione che quasi nessuno spiega: valore assoluto contro tasso.
Google parla di numeri assoluti. “Miliardi di clic al giorno.” Ed è vero. Il punto è che le ricerche totali sono cresciute tantissimo: con le AI Overview e AI Mode le persone cercano di più, fanno domande più lunghe, tornano più spesso. Se il numero di ricerche raddoppia e la percentuale che porta un clic si dimezza, i clic assoluti restano uguali. Google può dire in tutta onestà “il volume è stabile” mentre ogni singola ricerca ti rende la metà.
SparkToro parla del tasso. Quanti clic escono, in percentuale, da ogni cento ricerche. E quel numero sta crollando: dal 40% del 2024 al 32% del 2026. È la fetta che ricevi per ogni ricerca fatta, ed è quella che senti nel tuo Analytics quando il grafico scende.
Entrambi dicono la verità. Ma raccontano storie opposte perché guardano assi diversi. È come dire “il fatturato del centro commerciale è stabile” mentre il tuo negozio dentro quel centro incassa meno: sono vere tutte e due, cambia chi le pronuncia. Google guarda il centro commerciale. Tu guardi il tuo negozio.
C’è un secondo livello che rende il quadro ancora più scomodo. Anche quel 32% di ricerche che “portano un clic” non finisce tutto sul web aperto. Una parte va sulle proprietà di Google stessa: Maps, YouTube, Shopping, un’altra ricerca. Fishkin lo dice chiaro: la voce “clic di qualsiasi tipo” è calata di quasi 10 punti percentuali in due anni, un meno 23%. E la percentuale di persone che, invece di cliccare, fa un’altra ricerca è cresciuta di 7 punti. Google sta diventando un giardino recintato: ti tiene dentro, e ci riesce sempre meglio.
I numeri, senza giri di parole
Metto in fila i dati verificati, così puoi citarli senza inventare nulla.
- 68,01% delle ricerche Google negli USA è finito senza clic nei primi 4 mesi del 2026 (fonte: SparkToro su dati Similarweb).
- Era il 60,45% nel 2024 e circa il 45% dieci anni fa. In un decennio, +23 punti.
- La voce “clic di qualsiasi tipo” (web aperto + proprietà Google + annunci) è scesa di 9,5 punti in due anni, un calo del 22,9%.
- Le AI Overview compaiono ormai su oltre il 20% di tutte le ricerche e, quando ci sono, riducono il tasso di clic di quasi il 60%.
- Il tracker di Ahrefs su oltre 75.000 domini mostra un calo di ~8 punti nella quota di traffico che Google invia, da giugno 2025 a maggio 2026: un meno 22% circa. E sono siti gestiti da marketer professionisti.
- AI Mode, per ora, pesa poco: solo lo 0,34% delle ricerche ci è passato tra gennaio e aprile 2026. Ma ha superato il miliardo di utenti mensili (dato Google, I/O 2026) e raddoppia ogni trimestre. È la miccia del prossimo decennio di zero-click.
E dall’altra parte, i numeri di Google: miliardi di clic al giorno al web, volume organico stabile anno su anno, qualità dei clic in leggero aumento. Non sono numeri falsi. Sono numeri assoluti. Tienili separati da quelli sopra e tutto torna.
Non tutti i clic contano uguale
Qui c’è la parte che a un imprenditore interessa più di ogni statistica. Google dice che la qualità dei clic è aumentata: manda “clic migliori” di un anno fa, dove per migliori intende quelli in cui l’utente non torna subito indietro. Segnale che ha trovato quello che cercava.
Tradotto: le AI Overview si stanno mangiando i clic informativi. Le domande secche — “quando è la prossima luna piena”, “quanti grammi in un’oncia”, “che ore sono a New York” — non arrivano più sul tuo sito. Ma quei clic, siamo onesti, non ti hanno mai portato un cliente. Erano visite di passaggio che gonfiavano l’Analytics e non facevano una vendita.
I clic che sopravvivono sono gli altri: quelli di chi vuole approfondire, confrontare, decidere, comprare. Chi legge una recensione vera, un’analisi in prima persona, un punto di vista che l’AI non sa sintetizzare in tre righe. Quei clic sono più rari e più preziosi. Sono quelli che pagano le bollette.
Lo conferma anche chi guarda i dati dall’altra parte: le categorie che ancora vincono su Google, secondo l’analisi di Cyrus Shepard citata da Fishkin, sono tre — ricerche brand, attività locali e query transazionali ad alta intenzione. Guarda caso, esattamente il terreno di gioco della maggior parte delle PMI italiane. Un idraulico a Cosenza, un e-commerce di prodotto artigianale, un B2B con un nome che il cliente cerca a mano: sono tutti nel gruppo che l’AI eroderà per ultimo.
Su un mio cliente lo vedo tutti i mesi: 40.000 visite mensili arrivano oggi dalle AI Overview, e sono visite che convertono, non traffico gonfiato. Chi si è posizionato come fonte prima che arrivasse l’AI, adesso raccoglie. Chi inseguiva il traffico informativo di massa, adesso lo sta perdendo — e va bene così, perché non gli serviva.
Cosa fare adesso: 6 mosse concrete
Niente panico, niente rivoluzioni. Ordine e priorità diverse.
1. Cambia cosa misuri. Smetti di usare “traffico organico” come unica metrica di salute. Il traffico può scendere mentre il fatturato sale. Costruisci una dashboard che leghi le azioni di marketing a lead, richieste di preventivo, vendite. È l’unica cosa che il tuo commercialista guarda davvero.
2. Difendi le query ad alta intenzione. Le pagine che vendono — servizio, prodotto, “quanto costa”, “vicino a me”, il tuo brand — sono il fossato. Curale come se fossero l’unica fonte di traffico rimasta, perché tra due anni potrebbero esserlo. Titolo chiaro, prezzo visibile in HTML leggibile, dati strutturati, chiamata all’azione netta.
3. Diventa la fonte che l’AI cita. Anche quando non prendi il clic, il tuo contenuto influenza la risposta AI. Se scrivi l’articolo di supporto fatto bene, l’AI Overview lo usa e cita te. È visibilità di marca a costo del contenuto. Le AI, tra l’altro, pescano molto da ciò che si posiziona già in alto su Google: la SEO classica resta la base, non l’alternativa. Ne ho scritto qui: ottimizzare per l’AI generativa significa fare buona SEO.
4. Costruisci un canale diretto col cliente. Newsletter, WhatsApp, un piccolo database di contatti. Ogni contatto che possiedi è un contatto che non dipende da Google né dall’umore del prossimo algoritmo. È la cosa più sottovalutata e più solida che una PMI possa fare adesso.
5. Presidia i posti dove il tuo cliente già sta. Il tuo pubblico non è solo su Google. È su Instagram, YouTube, LinkedIn, in un gruppo Facebook di settore, su un forum. Non per portare traffico a forza al sito, ma per farti conoscere lì dove le persone passano il tempo. Chi è davvero interessato poi ti cerca a mano — e quella è una ricerca brand, cioè uno dei clic che sopravvivono.
6. Misura la tua presenza nelle risposte AI. Google ora te lo dice gratis dentro Search Console: quante volte le tue pagine finiscono nelle AI Overview e in AI Mode. È il primo strumento onesto per capire se esisti nell’era zero-click. Ho spiegato come leggerlo: il report AI di Search Console.
SEO e GEO: cosa cambia nella pratica
Il punto duro da accettare, e lo dice anche Fishkin che di SEO vive: fare SEO meglio non ti ridarà il traffico di prima. La SEO conta ancora come e più di prima, ma non per lo stesso motivo. Prima serviva a portare visite. Adesso serve a costruire influenza: a essere la fonte che si posiziona in alto e che quindi l’AI legge, cita e usa per formulare la risposta.
È lo stesso concetto che chiamiamo GEO — Generative Engine Optimization. Non è una scatola separata dalla SEO, come qualcuno prova ancora a venderti. È la SEO che smette di rincorrere il clic e comincia a rincorrere la citazione. Un contenuto solido, che si posiziona bene nella SERP tradizionale, ha molte più probabilità di essere ripreso da un’AI. Non ci sono trucchi paralleli: c’è fare le cose per bene, in modo leggibile e coerente.
In pratica significa: contenuti che rispondono davvero alla domanda nelle prime righe (perché è quello che l’AI estrae), dati strutturati puliti, un’entità di brand coerente in tutto il web, pagine transazionali che una macchina riesce a leggere senza inciampare. Chi vuole approfondire il perché le AI scelgono certe fonti e non altre, ne ho parlato qui: perché ChatGPT cita fonti diverse ogni volta.
Domande frequenti
Google mente quando dice che manda ancora miliardi di clic?
No, non mente. Manda davvero miliardi di clic in valore assoluto, perché le ricerche totali sono cresciute molto. Il punto è che la percentuale di ricerche che porta un clic sta scendendo: dal 40% al 32% in due anni. Google guarda il numero totale, tu senti il calo del tasso. Sono vere entrambe le cose.
Che cos’è una ricerca zero-click?
È una ricerca su Google che finisce senza che l’utente clicchi su nessun risultato: trova la risposta direttamente nella pagina, in un’AI Overview, in un box informativo, o fa subito un’altra ricerca. Nel 2026 riguarda il 68% delle ricerche negli Stati Uniti.
Il mio settore è a rischio?
Dipende dal tipo di query. Le ricerche puramente informative sono le più erose dalle AI Overview. Reggono meglio le ricerche di brand, le attività locali e le query transazionali ad alta intenzione (“comprare”, “prezzo”, “vicino a me”). La maggior parte delle PMI italiane vive proprio su queste ultime, quindi è meno esposta di un sito che campava di traffico informativo di massa.
Devo abbandonare la SEO e puntare tutto sull’AI?
No, ed è un errore comune. La SEO resta la base: le AI pescano proprio dai contenuti che si posizionano in alto su Google. Farla bene serve ancora, solo con un obiettivo diverso — essere citato e influenzare la risposta, non solo raccogliere clic. GEO e SEO sono la stessa disciplina, non due mondi separati.
Come faccio a sapere se compaio nelle risposte AI?
Da qualche mese Google Search Console mostra gratis quante volte le tue pagine appaiono nelle AI Overview e in AI Mode. Ti dà le impression, non i clic — ed è già un buon punto di partenza per capire se esisti nell’era zero-click e su quali contenuti.
Cosa significa per le aziende italiane
Per una PMI italiana la lettura corretta è meno drammatica di quanto sembri, ma richiede un cambio di testa. Il traffico informativo di massa sta andando via, e non torna. Se il tuo sito viveva di articoli generici che intercettavano curiosi, quel modello è finito. Se invece vendi un prodotto, un servizio, o hai un’attività locale, sei nella parte del mercato che regge meglio — a patto di presidiarla adesso.
Il dato italiano, tra l’altro, arriverà a breve: SparkToro ha già annunciato i numeri zero-click per Italia, Regno Unito, Germania e Francia. La direzione sarà la stessa, con qualche mese di ritardo rispetto agli USA. Chi si muove ora parte avanti.
Le tre mosse che contano davvero, in ordine: primo, smetti di misurare il successo a visite e comincia a misurarlo a richieste e vendite. Secondo, blinda le pagine che vendono e rendile leggibili anche a una macchina, perché lì il clic ancora arriva e converte. Terzo, costruisci un rapporto diretto col cliente — un contatto, una newsletter, un canale tuo — così che la tua azienda non dipenda dall’umore del prossimo aggiornamento di Google.
Non serve budget. Serve ordine, e la volontà di smettere di piangere un traffico che, a conti fatti, non ti pagava le fatture. La torta di Google è più grande che mai. Il gioco non è prendere più fette a caso: è prendere le fette che nutrono. E quelle, per una PMI fatta bene, ci sono ancora tutte.