Ricerche locali Google in Europa: ora sopra di te c’è un portale (2026)

Dal 18 settembre 2026 le due nuove unità che Google ha introdotto in Europa — quella dei portali e quella delle aziende — valgono anche per le ricerche locali. Tradotto: quando un cliente cerca “parrucchiere vicino a me”, “idraulico Verona” o “dove mangiare a Bologna”, Google può mostrare in cima un blocco riempito da una directory o da un comparatore approvato, e accanto un secondo blocco con le attività vere e proprie. Lo ha scritto Google stessa nel changelog della documentazione. La parte che conta per te: per comparire nel blocco delle aziende non devi mandare dati a nessuno. Basta che il tuo sito sia leggibile e serva utenti nello Spazio Economico Europeo.

In questo articolo

• Cosa è cambiato il 18 settembre, in una riga
• Le due unità: come funzionano davvero
• Quali attività italiane tocca, in concreto
• Perché sta succedendo: è il DMA, non l’algoritmo
• La parte buona che quasi nessuno racconterà
• Cosa farei io, in ordine
• Cosa cambia nella misurazione SEO e GEO
• Quello che ancora non sappiamo
• Domande frequenti
• Cosa significa per le aziende italiane

Cosa è cambiato il 18 settembre, in una riga

Il changelog della documentazione di Google Search Central, alla data del 18 settembre 2026, riporta una frase sola: l’unità aggregatore e l’unità fornitore ora supportano le query relative alle attività locali.

Sembra una nota tecnica per addetti ai lavori. È invece la modifica più larga fatta finora alle SERP europee, perché estende a chiunque abbia un’attività fisica un meccanismo che fino a dieci giorni prima riguardava solo hotel, voli, treni a lunga percorrenza e prodotti.

Le due pagine ufficiali — quella sull’unità aggregatore e quella sull’unità fornitore — sono state aggiornate lo stesso giorno. Adesso entrambe elencano le “attività locali” accanto a hotel, voli, treni o autobus a lunga percorrenza e prodotti.

Il contesto: l’8 settembre Google aveva già lanciato le due unità nello Spazio Economico Europeo per i settori viaggio e prodotti. Ne ho scritto qui: Google DMA: prezzi e date spariti da hotel, voli e ristoranti in Europa. Dieci giorni dopo il perimetro si allarga al locale. Chi pensava che fosse una faccenda di hotel e compagnie aeree ha ricevuto la risposta.

Le due unità: come funzionano davvero

Le chiamo così come le chiama Google, anche se i nomi non aiutano: aggregator unit e supplier unit. Unità aggregatore e unità fornitore.

L’unità aggregatore: il blocco dei portali

È un blocco multi-fornitore pensato per i cosiddetti Vertical Search Services: agenzie di viaggio online, comparatori di prezzo, metamotori e — questa è la parola che riguarda il locale — directory.

Dentro questo blocco, i fornitori approvati riempiono lo spazio con i loro risultati pertinenti alla ricerca. Il primo in classifica è espanso di default. E, dettaglio che pesa: ne appare uno solo alla volta. Non tre comparatori affiancati: uno, con gli altri raggiungibili cambiando scheda.

Per entrarci non basta essere una directory: bisogna essere approvati come Vertical Search Service, fornire i dati richiesti e rispettare gli standard di qualità di Google. Per le ricerche locali, gli interessati vanno sullo stesso modulo che Google usa per hotel, voli e trasporti a terra, e devono fornire un feed di punti di interesse — nome dell’attività, indirizzo, telefono, categoria, immagini, valutazioni.

Google specifica che i dati inviati con quel feed vengono usati solo per riempire il blocco di quel partner: non finiscono nei servizi di Google né nei blocchi dei concorrenti.

L’unità fornitore: il blocco dove ci sei tu

È il blocco dedicato ai fornitori diretti. La documentazione fa esempi espliciti: il singolo hotel, la singola compagnia aerea, il titolare di un’attività fisica, chi eroga servizi come l’idraulico.

Due regole da tenere a mente, perché decidono tutto.

Prima regola: l’unità fornitore appare solo se appare l’unità aggregatore. Non è un blocco autonomo. Vive attaccato a quello dei portali. Se per una certa ricerca nessun aggregatore approvato si presenta, il blocco delle aziende non esiste.

Seconda regola, ed è la buona notizia: per esserci non devi inviare niente. La documentazione è letterale: non serve fornire dati aggiuntivi oltre a quelli accessibili tramite la scansione del web. I requisiti sono due soltanto — il tuo sito deve servire utenti nello Spazio Economico Europeo, e la tua azienda deve essere un fornitore diretto per quel tipo di ricerca. I feed, dice Google, possono arricchire il risultato. Ma non sono la porta d’ingresso.

Riassumo la differenza, perché è il cuore di tutto l’articolo. Nel blocco sopra si entra con un contratto, un’approvazione e un feed di dati. Nel blocco sotto si entra con un sito che Google riesce a leggere. Il primo è un campo chiuso. Il secondo è aperto a chiunque metta in ordine la propria casa.

Quali attività italiane tocca, in concreto

La documentazione dell’Actions Center di Google descrive le ricerche locali come quelle che riguardano la ristorazione, i servizi (fa l’esempio dei saloni di bellezza) e le cose da fare, come le attrazioni.

Tradotto sull’Italia reale, l’elenco delle categorie esposte è piuttosto lungo:

• Ristoranti, pizzerie, trattorie, bar, agriturismi, enoteche con somministrazione.
• Parrucchieri, barbieri, estetiste, centri benessere, palestre, studi di fisioterapia.
• Idraulici, elettricisti, fabbri, imprese di pulizie, assistenza caldaie, artigiani a domicilio.
• Musei, parchi, esperienze turistiche, degustazioni, noleggi, scuole sportive.
• Per estensione plausibile: studi professionali e servizi alla persona con sede fisica.

Se la tua azienda vive di clienti che arrivano cercando “servizio + città” o “servizio + vicino a me”, sei dentro questo cambiamento. Se vendi solo online o in B2B senza componente territoriale, per ora no.

Una precisazione onesta: Google non ha detto con quale frequenza queste unità compaiano sulle ricerche locali, né quali aggregatori siano già stati approvati in Italia. Chi oggi ti scrive che “il local pack è morto” sta andando molto oltre i fatti disponibili. Potrebbe essere una cosa che vedi su una ricerca su venti, o su una su due. Nessuno lo sa ancora.

Perché sta succedendo: è il DMA, non l’algoritmo

Questo punto va capito bene, perché cambia il modo in cui reagisci.

Non è un aggiornamento dell’algoritmo. Non c’è niente da “recuperare”, nessuna penalizzazione, nessun sito colpito. È una riprogettazione della pagina dei risultati che Google ha fatto per rispettare il Digital Markets Act europeo, la norma che le impedisce di favorire i propri servizi rispetto a quelli dei concorrenti.

La logica del legislatore è semplice: se Google mostra i suoi risultati al posto di quelli dei comparatori, si sta autopreferendo. Quindi Google costruisce un blocco dove i comparatori competono fra loro, e un secondo blocco dove compaiono i fornitori diretti.

Il risultato, dal punto di vista di chi ha un’attività, è però questo: in Europa si aggiunge uno strato di intermediazione che nel resto del mondo non c’è. Per vent’anni la SEO locale è stata una gara fra te e il concorrente della via accanto dentro il pacchetto di mappe. Adesso, sulle ricerche dove queste unità compaiono, il portale può stare sopra di te.

C’è un passaggio che merita attenzione: la pagina dell’Actions Center afferma che per le ricerche locali l’unità aggregatore sostituisce le unità esistenti nella pagina dei risultati. Non specifica quali. E né la pagina sull’unità aggregatore né quella sull’unità fornitore nominano mai il local pack o il Profilo dell’attività. Quindi: prudenza. Che il pacchetto locale classico sparisca è un’ipotesi ragionevole, non un fatto dichiarato.

La parte buona che quasi nessuno racconterà

Nei prossimi giorni leggerai una quantità considerevole di panico: “Google toglie visibilità alle piccole attività”, “i portali si mangiano il local”. Poi qualcuno ti proporrà un pacchetto per “entrare nelle nuove unità”.

Fermati un attimo e rileggi la regola di partecipazione all’unità fornitore. Per starci non serve un feed, non serve un’approvazione, non serve un contratto, non serve un budget. Serve che il crawler di Google riesca a capire chi sei, cosa fai, dove operi e quanto costi.

Io lavoro tutti i giorni su siti di PMI italiane. E ti dico con una certa sicurezza che questo requisito, apparentemente banale, oggi lo fallisce la maggioranza. Prezzi dentro un PDF o dentro un preventivatore in JavaScript. Zone servite scritte da nessuna parte. Orari solo su Facebook. Il nome dell’azienda che cambia forma fra sito, scheda Google e fattura. Contenuti caricati dentro slider che il crawler legge a fatica.

Il campo dove si gioca l’unità fornitore, in altre parole, è un campo dove vince l’ordine, non il budget. È lo stesso principio che ho visto funzionare sui progetti seri: l’e-commerce che ho seguito da 400.000 a 4,8 milioni di fatturato non ha vinto con la spesa pubblicitaria, ha vinto avendo dati puliti prima degli altri. E sulle AI vale lo stesso: su quel cliente 40.000 visite al mese arrivano oggi dalle AI Overview, senza inviti e senza accordi, solo perché le informazioni sono leggibili.

La stessa cosa sta succedendo qui, in scala locale.

Cosa farei io, in ordine

Sette mosse, in ordine di rapporto fra risultato e fatica. Nessuna richiede un fornitore esterno.

1. Guarda con i tuoi occhi come ti vede un cliente. Apri una finestra in incognito, cerca le cinque frasi con cui un cliente ti troverebbe — servizio più città, servizio più “vicino a me” — e guarda cosa compare. Se vedi un blocco con dentro un portale, fai uno screenshot con la data. È la tua fotografia di partenza. Senza quella, fra tre mesi non saprai se è cambiato qualcosa.

2. Metti i prezzi in testo leggibile. Non dentro un PDF, non dentro un calcolatore, non dentro un’immagine. Una fascia di prezzo scritta in chiaro (“taglio uomo da 18 €”, “uscita idraulico da 60 € + IVA”) vale più di dieci pagine di aggettivi. È anche il punto in cui i crawler AI si bloccano più spesso: lo avevo raccontato in Agenti AI sul tuo sito: perché si bloccano sui prezzi.

3. Scrivi in chiaro le zone che servi. “Operiamo su Verona e provincia: Villafranca, San Bonifacio, Legnago, Bussolengo.” Elenco vero, nomi veri. Questo è il dato che permette a Google di capire se sei pertinente a una ricerca fatta in quel luogo.

4. Allinea NAP ovunque. Nome, indirizzo, telefono identici fra sito, scheda Google, social, portali di settore. Non “simili”: identici. È noioso, costa un’ora, e resta uno dei fattori che pesano davvero — ne ho scritto in Segnali di ranking su Google Maps.

5. Metti i dati strutturati LocalBusiness sul sito. Non perché siano magici: perché rendono esplicito a una macchina quello che per un umano è ovvio. Tipo di attività, indirizzo, orari, area servita, telefono. È mezza giornata di lavoro di uno sviluppatore, una volta sola.

6. Cura la scheda del Profilo dell’attività come se fosse una vetrina pagata. Categoria principale corretta, foto vere e recenti, orari aggiornati, recensioni con risposta. E controlla cosa Google ha raccolto per conto suo: da pochi giorni te lo mostra, l’ho spiegato in Informazioni raccolte da Google.

7. Presidia le directory del tuo settore. Se i portali passano sopra di te, l’alternativa intelligente non è combatterli: è esserci dentro con una scheda curata. Un ristorante su TheFork, un artigiano sulle directory di categoria, una struttura ricettiva sui portali giusti. Sono gli stessi soggetti che possono finire nell’unità aggregatore. Se il blocco sopra ti mostra comunque, hai due caselle invece di una.

Tempo complessivo: due o tre giornate di lavoro distribuite. Costo esterno: zero, se non lo sviluppatore per il punto 5.

Cosa cambia nella misurazione SEO e GEO

C’è una conseguenza tecnica che riguarda chi guarda i numeri, e che vale la pena mettere a fuoco adesso.

Sulle ricerche locali, i dati di rank tracking e di Search Console provenienti dai paesi dello Spazio Economico Europeo possono ora riflettere un’esperienza di ricerca diversa da quella degli stessi termini fuori dall’Europa. Lo scrive Search Engine Journal e discende direttamente dal modo in cui le unità sono costruite.

Tre indicazioni operative, nella logica con cui si leggono le metriche di SeoZoom e degli altri strumenti seri:

• Segmenta per paese, sempre. Una media che mescola Italia e paesi extra-UE, da oggi, mescola due SERP diverse. Su un progetto locale è l’errore di lettura più facile da fare.
• Leggi le serie storiche, non la singola rilevazione. Se le unità compaiono a intermittenza, la posizione media oscilla senza che tu abbia fatto niente. Sei settimane di tendenza raccontano qualcosa; un giovedì no.
• Affianca al posizionamento le metriche che il posizionamento non vede. Chiamate dalla scheda, richieste di indicazioni stradali, modulo contatti, prenotazioni dirette. Se il blocco dei portali intercetta il clic, la posizione organica può restare identica mentre i contatti calano. Sono due numeri diversi e vanno guardati insieme.

Sul fronte GEO vale un principio che ripeto da mesi e che qui trova un’altra conferma: le AI generative leggono il web come lo legge un crawler, non come lo legge un cliente affezionato. Un’attività che diventa leggibile per l’unità fornitore diventa, con lo stesso lavoro, più leggibile per Gemini, per AI Mode e per ChatGPT. Non sono due progetti. È lo stesso ordine, applicato una volta.

Quello che ancora non sappiamo

Sarei disonesto se ti vendessi certezze su una modifica di ventiquattro ore fa. I punti aperti sono parecchi, e chi non te li dice ti sta vendendo qualcosa.

Non sappiamo con quale frequenza le unità compaiano sulle ricerche locali. Google non lo ha dichiarato.

Non sappiamo quali aggregatori siano stati approvati in Italia, né quando compariranno. La documentazione non pubblica l’elenco.

Non sappiamo cosa succede esattamente al pacchetto locale. La frase sull’unità che “sostituisce le unità esistenti” sta su una pagina dell’Actions Center e non viene ripresa nelle pagine di Search Central. Tenere le due cose separate è correttezza, non prudenza eccessiva.

Non sappiamo quanto traffico sposterà davvero. Quando a settembre si è parlato del calo sui viaggi, la cifra più citata veniva da una società che vende prenotazioni dirette — parte in causa — su una fetta di traffico piuttosto piccola. Aspetta i tuoi dati, non quelli di chi ha un interesse.

Quello che sappiamo con certezza è una cosa sola, ed è anche l’unica su cui puoi agire oggi: per stare nel blocco delle aziende serve un sito che una macchina riesca a leggere.

Domande frequenti

Devo fare qualcosa per comparire nell’unità fornitore?

Non devi iscriverti né inviare dati. Google scrive che per apparire nell’unità fornitore non servono informazioni aggiuntive oltre a quelle accessibili tramite la scansione del web: bastano un sito che serva utenti nello Spazio Economico Europeo e l’essere un fornitore diretto per quel tipo di ricerca. I feed di dati, se disponibili, possono arricchire il risultato ma non sono obbligatori. Quello che conviene fare è rendere il sito leggibile: prezzi in testo, zone servite, orari, dati strutturati.

Questo significa che il local pack di Google sparisce in Europa?

Non è dichiarato. La documentazione dell’Actions Center dice che per le ricerche locali l’unità aggregatore sostituisce le unità esistenti nella pagina dei risultati, senza specificare quali, e le pagine di Search Central non nominano mai il local pack né il Profilo dell’attività. È un’ipotesi plausibile, non un fatto confermato da Google.

La mia scheda Google Business Profile serve ancora?

Sì, e probabilmente di più. La scheda resta la fonte più strutturata di informazioni sulla tua attività per l’intero ecosistema Google, comprese le risposte generative. Le nuove unità non la sostituiscono: cambiano la pagina in cui il cliente atterra. Categoria corretta, foto vere, orari aggiornati e recensioni con risposta restano lavoro utile.

Conviene entrare nelle directory di settore, se poi passano sopra di me?

In molti casi sì. Un portale che compare nell’unità aggregatore mostra le schede delle attività che ha in banca dati: se la tua c’è ed è curata, ottieni una seconda presenza nella stessa pagina invece di una sola. La scelta diventa sbagliata quando il portale ti costa commissioni superiori al margine, o quando ti impedisce il contatto diretto con il cliente. Va valutata a conti fatti, non per principio.

Questa modifica riguarda anche le ricerche fatte da smartphone e su Maps?

La documentazione di Google parla delle unità nella pagina dei risultati della Ricerca per gli utenti nello Spazio Economico Europeo, senza distinguere fra dispositivi. Su Google Maps come applicazione non ci sono al momento annunci equivalenti. Il consiglio pratico è verificare di persona sulle tue ricerche, da telefono e da computer, e annotare cosa vedi con la data.

Cosa significa per le aziende italiane

Tre implicazioni concrete, per chi ha un’attività con clienti sul territorio e deve decidere dove mettere tempo e soldi nei prossimi sei mesi.

Primo: la tua visibilità locale ha smesso di essere un duello e diventa una pagina condivisa. Per vent’anni la domanda era “sono sopra o sotto il mio concorrente”. Da oggi, sulle ricerche dove queste unità compaiono, c’è un terzo soggetto in mezzo: il portale. Questo cambia la priorità. Continuare a spingere solo sul posizionamento organico, ignorando la propria presenza sulle directory di settore e la qualità della scheda Google, significa presidiare una sola casella su tre. La mossa sensata non è combattere gli intermediari: è esserci sia sopra che sotto.

Secondo: l’unità fornitore è la miglior notizia arrivata a una PMI italiana da parecchio tempo, e quasi nessuno la userà. È l’unico spazio nuovo in Europa che non si compra e non si negozia: ci entri se sei leggibile. Un’impresa artigiana da mezzo milione di fatturato, con prezzi scritti in chiaro, zone servite dichiarate e dati coerenti, compete nello stesso blocco di una catena da cinquanta milioni. Costa ordine, non budget — e l’ordine è esattamente la cosa che una piccola azienda può fare in due settimane, mentre una grande la mette a piano industriale. Il vantaggio dura finché gli altri restano fermi.

Terzo: misura adesso, perché fra tre mesi non potrai più. Questa è la raccomandazione che conta più di tutte le altre. Prenditi mezz’ora questa settimana: segnati le chiamate dalla scheda Google, le richieste di indicazioni, i contatti dal sito, e fai gli screenshot delle tue cinque ricerche principali. Se fra due mesi i contatti calano senza che la posizione si muova, avrai la prova che il problema è la nuova pagina dei risultati e non il tuo sito — e saprai dove intervenire. Senza quella mezz’ora, avrai solo una sensazione. E le decisioni prese sulle sensazioni, in questo mestiere, costano sempre più di quelle prese sui numeri.

Il quadro generale resta quello di cui parlo da mesi: fra normativa europea e risposte generative, Google sta smettendo di essere una lista di link e diventa una pagina che assembla pezzi. Tu non decidi come viene assemblata. Decidi solo se i tuoi pezzi sono abbastanza chiari da essere scelti.