SEO o Google Ads: la differenza tra SEO e SEM, e in che ordine conviene spendere

«Abbiamo spento le campagne per due settimane e le richieste si sono azzerate. Ma allora questa SEO, quando parte?»

Me lo sono sentito dire tre volte solo nell’ultimo mese, sempre con le stesse parole. È la domanda giusta fatta nel momento sbagliato: arriva quando il budget pubblicitario è già stato speso per un anno e il sito, nel frattempo, è rimasto fermo dov’era. In questa guida provo a mettere in fila cosa sono davvero SEO e SEM, in che ordine intervengo io quando mi chiamano, cosa non funziona e quanto costano le singole cose sul mio catalogo pubblico.

La differenza tra SEO e SEM, detta senza giri di parole

SEM sta per Search Engine Marketing: storicamente è l’ombrello che contiene tutto quello che fai per essere presente sui motori di ricerca, compresa la SEO. Nell’uso quotidiano italiano, però, quando qualcuno dice «facciamo SEM» intende quasi sempre le campagne a pagamento — Google Ads, Shopping, Performance Max — e usa «SEO» per la parte organica, quella che non si paga a clic.

Tengo la distinzione pratica, perché è quella che conta quando si decide dove mettere i soldi:

• SEO: lavori sul sito e sui contenuti perché Google li mostri senza che tu paghi il clic. Costo fisso all’inizio, effetto lento, resta anche quando smetti.
• Ads (la parte a pagamento del SEM): paghi ogni clic. Effetto immediato, si spegne nel momento esatto in cui chiudi il rubinetto.

Non sono due squadre avversarie e non è una scelta ideologica. Sono due strumenti con tempi diversi: uno ti dice entro giovedì se la tua offerta interessa a qualcuno, l’altro ti costruisce un canale che fra due anni ti porta richieste anche mentre dormi. Il problema nasce quando si usa uno al posto dell’altro.

L’ordine in cui intervengo

Quando entro in un progetto dove c’è già stata pubblicità, non parto né dalla SEO né dalle campagne. Parto dalla misurazione, perché senza quella tutto il resto è opinione.

1. Prima capisco cosa sta già succedendo. Setup di Google Analytics 4 fatto come si deve e, se c’è un e-commerce, tracciamento e-commerce avanzato. Sembra burocrazia, invece è il passaggio che nella maggior parte dei casi cambia la conversazione: nove volte su dieci scopriamo che una parte del budget stava comprando clic che non arrivavano mai a un contatto.

2. Poi guardo dove si perde il budget già speso. Un audit delle campagne Ads e il tracciamento delle conversioni. Prima di aggiungere spesa nuova, tolgo quella che non produce niente. È il pezzo di lavoro che i clienti apprezzano di più e che, paradossalmente, quasi nessuno chiede.

3. Sistemo il sito. Audit SEO tecnico, e quello che ne esce si sistema prima di spingere traffico da qualsiasi fonte. Mandare pubblicità su pagine lente, senza dati strutturati, con titoli tagliati e un checkout confuso significa pagare per portare persone in un negozio con la serranda mezza abbassata.

4. Riaccendo la parte a pagamento, ma stretta. Google Ads sulle poche ricerche in cui l’intenzione d’acquisto è esplicita; per chi ha un catalogo, Google Merchant e Shopping, che sono quasi sempre più efficienti della rete di ricerca generica. Performance Max lo attivo dopo, mai per primo: è l’automazione di Google e ha bisogno di conversioni pulite da cui imparare. Se le conversioni sono sporche, impara le cose sbagliate.

5. Solo adesso comincia la SEO vera. Strategia e roadmap, poi il piano editoriale. Le campagne, intanto, mi hanno regalato una cosa che nessuno strumento SEO può darmi: i termini di ricerca che hanno prodotto ordini veri, con nome e cognome. Quelli diventano le pagine da scrivere. È il motivo per cui, in molti progetti, gli Ads sono il modo più rapido e onesto di fare keyword research.

6. Il retargeting alla fine, quando c’è già un pubblico da riportare indietro. Prima è solo un modo elegante di inseguire quattro persone.

Cosa non funziona, e perché

«Facciamo Ads finché la SEO non parte.» Non è sbagliato in sé, è sbagliato quando nel frattempo sul sito non si tocca niente. Dopo un anno hai speso il budget e sei esattamente al punto di partenza, con l’aggravante che ora la spesa sembra incomprimibile.

«Puntiamo tutto sulla SEO, la pubblicità è buttare soldi.» Se hai bisogno di fatturato nei prossimi novanta giorni, la SEO non è lo strumento. Dire a un’azienda che deve aspettare sei mesi mentre ha i magazzini pieni non è consulenza, è teoria.

Spegnere le campagne di colpo quando l’organico cresce. Su molte ricerche di marca, il risultato a pagamento e quello organico non si sostituiscono: si sommano. Prima di tagliare, si misura, e si taglia una campagna alla volta.

Giudicare tutto sull’ultimo clic. È l’errore che fa sembrare inutili sia i contenuti sia il social. Chi ha letto una guida a marzo e ha cercato il tuo nome a maggio viene conteggiato come traffico di marca: sembra gratis, ma gratis non era.

Quanto costa, con i prezzi che trovi sul sito

Metto i numeri veri, quelli delle schede pubbliche, così puoi fare i conti prima di scrivermi.

Sul lato misurazione e SEO: Setup Google Analytics 4 a 190 euro, tracciamento e-commerce avanzato a 390 euro, audit SEO tecnico a 190 euro, strategia SEO e roadmap a 190 euro, piano editoriale SEO a 290 euro. Se ti serve una persona che segua la zona in cui lavori, la consulenza SEO e GEO per provincia o regione parte da 800 euro.

Sul lato pubblicità, tutta la categoria Pubblicità & Ads: audit campagne a 197 euro, tracciamento conversioni a 199 euro, gestione Google Ads, Shopping, Merchant, Meta, TikTok e LinkedIn a 390 euro ciascuna, Performance Max a 400 euro, retargeting a 350 euro. C’è anche la gestione delle campagne dentro le AI a 390 euro, che è un capitolo nuovo e ancora piccolo, ma che sta iniziando a muoversi.

A questi importi va sommato il budget che paghi direttamente a Google o a Meta, che non passa da me e non è mai incluso.

Cosa misuro, e cosa non prometto

Misuro tre cose: quanto costa acquisire un contatto o un ordine da ogni canale, quante ricerche non di marca portano a conversione, e come si muove la quota di traffico organico sul totale. Non prometto posizioni, non prometto tempi certi sull’organico e non ti dirò mai che la pubblicità «si ripaga da sola»: dipende dal margine che hai sul prodotto, ed è un numero che conosci tu meglio di me.

Se vuoi vedere come si incastrano le altre aree, l’indice completo è nella guida ai servizi.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra SEO e SEM?

SEM è il termine ombrello per il marketing sui motori di ricerca e comprende sia la parte organica sia quella a pagamento. Nell’uso comune italiano, però, con SEM si intendono le campagne a pagamento e con SEO il posizionamento organico: la SEO non si paga a clic ma richiede mesi, gli annunci danno risultati subito e si fermano quando smetti di pagare.

Conviene partire dalla SEO o da Google Ads?

Se hai bisogno di richieste entro tre mesi, si parte dagli annunci, ma solo dopo aver messo a posto tracciamento e pagine di destinazione. Se hai un orizzonte più lungo e un sito già in ordine, la SEO ha un costo per contatto che nel tempo scende, mentre quello degli annunci tende a salire.

Quanto tempo serve perché la SEO porti richieste?

Sui progetti che seguo i primi movimenti si vedono di solito fra il terzo e il sesto mese, a seconda di quanto è competitivo il settore e di quanto era messo male il sito all’inizio. Chi ti garantisce risultati in trenta giorni ti sta vendendo una posizione su ricerche che non cerca nessuno.

Posso fare SEO e Ads insieme con un budget piccolo?

Sì, ed è quasi sempre la scelta migliore: si tiene una sola campagna molto stretta sulle ricerche con intenzione d’acquisto e si usa quello che impara per decidere quali pagine scrivere. Con l’audit campagne a 197 euro e l’audit SEO tecnico a 190 euro hai il quadro completo prima di impegnare budget ricorrente.