Se il traffico diretto in GA4 è la voce che cresce di più nel tuo Google Analytics, non è una buona notizia: probabilmente è l’AI. Le visite che arrivano da ChatGPT, Gemini, Perplexity e dalle AI Overview di Google spesso non portano con sé il referrer, e Analytics le butta tutte nel calderone del “Diretto”. Risultato: il numero sale, ma tu non sai più da dove arrivano le persone. I dati di settembre 2026 sono chiari su due punti che sembrano contraddirsi: il traffico dall’AI cresce a velocità record, eppure vale ancora meno dell’1% del totale. Le due cose insieme ti dicono cosa fare — e cosa non fare — subito.
In questa guida
- I dati veri: chi ha vinto e chi ha perso traffico nell’ultimo anno
- Perché il tuo “traffico diretto” è gonfiato dall’AI
- La trappola: i numeri salgono, l’attribuzione peggiora
- Il canale “AI Assistant” di GA4 e cosa non vede
- Cosa fare, in ordine di priorità
- SEO e GEO: dove mettere i soldi nel 2027
- Domande frequenti
- Cosa significa per le aziende italiane
I dati veri: chi ha vinto e chi ha perso traffico nell’ultimo anno
Partiamo dai numeri, non dalle sensazioni. Search Engine Land ha pubblicato il 4 settembre 2026 un’analisi dei siti più visitati negli Stati Uniti usando Semrush Traffic Analytics, confrontando luglio 2026 con lo stesso mese dell’anno prima. È una delle poche fonti che risponde con dati reali, non con “si dice”.
La prima sorpresa è che in cima non è cambiato quasi nulla. Google resta primo con 25,3 miliardi di visite mensili e cresce del 10,72% sull’anno. YouTube è secondo con 10,3 miliardi e mette a segno un +36,6% impressionante. Reddit tiene il terzo posto con 2,61 miliardi. I primi tre siti da soli fanno il 54,3% del traffico della top 10, e la top 10 vale il 68,6% di tutta la top 150: un anno fa era il 68,8%. In pratica il web non si sta frammentando con l’arrivo dell’AI. Si sta concentrando ancora di più, con qualche nome nuovo dentro il cerchio ristretto.
Il nome nuovo più evidente è ChatGPT. Il sito chatgpt.com è cresciuto del 48,38% in un anno, è arrivato nono tra tutti i siti americani con 1,09 miliardi di visite mensili e ha superato sia DuckDuckGo sia Bing. Detta in modo brutale: un chatbot AI oggi supera due motori di ricerca che esistono dal 2008 e dal 2009. Per capire quanto sia specifico questo fenomeno, basta guardare TikTok: quattordicesimo, 573,6 milioni di visite, appena +1,63%. Non stanno vincendo “le piattaforme nuove”. Sta vincendo l’uso dell’AI generativa, passato da novità ad abitudine in dodici mesi.
Sul fronte opposto, il crollo più violento della top 20 non è di un giornale in difficoltà o di un social in declino. È di Bing, giù del 50,43% in un anno. Microsoft ha speso tre anni e cifre enormi per attaccare Copilot dentro Bing e trasformare l’hype sull’AI in quote di ricerca. I dati dicono che la scommessa, per ora, non ha pagato sul traffico web. È un promemoria utile: avere l’AI dentro il prodotto non significa automaticamente portare persone sul sito.
Perché il tuo “traffico diretto” è gonfiato dall’AI
Qui arriva la parte che riguarda te, non i colossi americani. Il traffico diretto in GA4 non è una vera sorgente di traffico. “Diretto” è l’etichetta che Google Analytics 4 appiccica a tutto quello che non riesce ad attribuire. Storicamente ci finivano le persone che digitavano l’URL a mano, chi apriva un preferito, i clic dalle app e dalle email senza tracciamento. Oggi ci finisce un’altra cosa, e in quantità crescente: le visite generate dentro le interfacce di chat AI.
Il motivo è tecnico ma semplice. Quando ChatGPT, Gemini o un altro assistente cita una fonte e l’utente ci clicca, quel clic arriva spesso senza referrer: l’informazione su “da dove vieni” viene rimossa. GA4 riceve un visitatore senza provenienza e non ha scelta: lo marca come Diretto. Lo stesso vale per un pezzo di traffico che nasce dalle AI Overview e dall’AI Mode di Google. Più cresce l’abitudine a chiedere alle AI invece di cercare su Google, più il tuo Diretto si gonfia di persone che tu credi “già ti conoscessero” e che invece ti hanno scoperto tramite una macchina.
Search Engine Land porta un caso concreto e misurato. Un sito editoriale di nicchia, guardando il report di acquisizione traffico dal 1° gennaio al 26 agosto 2026 contro lo stesso periodo del 2025, mostrava numeri da festeggiare: sessioni oltre +105%, sessioni con engagement quasi +111%, eventi chiave circa +80,5%. Chi si fermava lì avrebbe detto: “State vincendo”. Ma continuando a leggere lo stesso report, il traffico diretto era cresciuto di oltre il 157% e ora vale più del 78% del totale, contro il 62,5% circa di un anno prima. Tradotto: GA4 non sa dire da dove arrivano quasi quattro visitatori su cinque. E quella quota cresce ogni mese.
La trappola: i numeri salgono, l’attribuzione peggiora
Questo è il punto che ci tengo a chiarire perché lo vedo sbagliare di continuo. Un sito può avere metriche storiche fantastiche e, sotto, un’attribuzione che peggiora ogni mese. Sono due cose diverse. La prima ti dice quanto sei cresciuto. La seconda ti dice se puoi ancora fidarti dei dati per decidere dove investire il mese prossimo.
Se il 78% del tuo traffico è “Diretto”, il tuo pannello di GA4 sta diventando una scatola nera. Non puoi più dire con onestà quanto pesa la SEO, quanto pesano le AI, quanto pesa il passaparola. E se non lo sai, le prossime decisioni su contenuti e canali le prendi al buio. È il paradosso del 2026: mai avuto così tanti dati, mai stati così ciechi su cosa li genera.
C’è anche una lezione di realismo, e va nella direzione opposta all’hype. Sì, ChatGPT cresce del 48% all’anno. Ma nel complesso il traffico che gli strumenti AI mandano ai siti vale ancora meno dell’1% del totale del web. Le due cose stanno insieme: l’AI è la tendenza più veloce, non ancora il canale più grande. Chi ti dice di smontare la SEO domani mattina per rincorrere solo le AI sta guardando la derivata, non il valore assoluto. Chi ti dice che l’AI è una moda e i tuoi dati “vanno benissimo così” sta guardando lo specchietto retrovisore. Sbagliano entrambi.
Il canale “AI Assistant” di GA4 e cosa non vede
Google ha provato a mettere una pezza. Dal 13 maggio 2026 GA4 ha aggiunto un canale dedicato, “AI Assistant”, che traccia le visite in arrivo da ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Copilot e Grok. Sembra la soluzione. Non lo è, per due motivi.
Primo: esclude completamente le AI Overview e l’AI Mode di Google. Cioè proprio la fonte di traffico AI che, per un sito italiano ben posizionato, oggi conta di più. Le risposte generative dentro la SERP di Google non passano da quel canale. Non le vedi lì.
Secondo: anche dove funziona, cattura le briciole. Nel caso citato da Search Engine Land, dal 13 maggio in poi solo lo 0,47% del traffico di quel sito è passato dal canale “AI Assistant” nativo. Qualsiasi traffico guidato dall’AI arrivi davvero, non si sta presentando dove dovrebbe. Continua a finire nel Diretto. Il nuovo canale ti dà una falsa sensazione di controllo: “ecco, ora misuro l’AI”. No. Ne misuri una fetta minuscola e ignori la parte che pesa.
Nella mia esperienza sui progetti dei clienti, il traffico dalle AI Overview è reale e non piccolo: su un sito che seguo ho visto arrivare circa 40.000 visite al mese dalle risposte generative di Google. In GA4 quella roba non ha una casella pulita. Se guardi solo i canali di default, non la vedi come “AI”: la vedi come organico misto e come Diretto. Ecco perché continuo a dire ai clienti di non usare GA4 come unica bussola.
Cosa fare, in ordine di priorità
Niente panico e niente rivoluzioni. Tre mosse concrete, in ordine.
1. Smetti di leggere il “Diretto” come passaparola
Apri GA4 e guarda la tendenza del canale Diretto negli ultimi 12 mesi, non il valore assoluto di oggi. Se sale in modo netto mentre l’organico è piatto o cala, hai la prova indiziaria che una parte di quel Diretto è AI e ricerca che GA4 non attribuisce. Non è un dato da festeggiare: è un dato da interpretare. Segna la percentuale di Diretto sul totale, mese per mese. È il tuo indicatore di quanto stai diventando cieco.
2. Aggiungi strumenti che vedono la strada davanti, non lo specchietto
GA4 racconta il passato e lo racconta sempre peggio. Serve affiancargli strumenti che misurino la visibilità nei motori generativi: se e come vieni citato dentro ChatGPT, Gemini, Perplexity e dentro le AI Overview di Google. In SeoZoom questo lavoro si fa con il GEO Audit (fotografa come le AI ti percepiscono come fonte) e con l’AI Prompt Tracker (monitora nel tempo quante volte e con quale prominenza compari nelle risposte). Non sostituiscono GA4: coprono l’angolo cieco che GA4 non coprirà mai. Ne ho scritto in modo pratico in come misurare la tua visibilità nelle AI.
3. Tieni la SEO, ma spostala verso la citabilità
Con l’AI ancora sotto l’1% del traffico, smontare la SEO sarebbe un autogol. Ma il modo in cui fai SEO deve cambiare: un contenuto che sta solido in prima pagina su Google ha molte più probabilità di essere pescato e citato dalle AI. Struttura chiara, risposta diretta nelle prime righe, dati verificabili, fonti dichiarate. È lo stesso lavoro che ti fa uscire nelle AI Overview. Ho notato che il traffico dalle AI tende ad atterrare in modo diverso rispetto a Google, spesso sulla home o su pagine forti: ne parlo in dove atterra il traffico che arriva dalle AI.
SEO e GEO: dove mettere i soldi nel 2027
La domanda pratica che mi fanno gli imprenditori è: quanto budget alla SEO classica e quanto alla GEO? La risposta onesta, sui numeri del 2026, è che non è un aut-aut. La SEO oggi porta ancora la stragrande maggioranza del traffico qualificato: Google e YouTube dominano e crescono. La GEO — l’ottimizzazione per farti citare dai motori generativi — è l’assicurazione sul domani, non ancora il grosso del fatturato di oggi.
La logica SeoZoom la spiega bene con i tre livelli. La SEO classica ti rende indicizzabile e visibile nella SERP: è la base tecnica, non negoziabile. La GEO (Generative Engine Optimization) rende il tuo brand leggibile, coerente e autorevole come fonte per le AI: è identità semantica. L’AEO (Answer Engine Optimization) aumenta la probabilità di essere selezionato dentro la risposta sintetizzata. Il bello è che questi livelli non litigano: un contenuto ottimizzato per la SERP tradizionale, se ben strutturato, lavora già anche per GEO e AEO.
La priorità operativa per il 2027, quindi, è duplice. Da un lato continui a presidiare le keyword che ti portano clienti oggi, misurando con SeoZoom la Keyword Opportunity (KO): dove i competitor in prima pagina sono poco ottimizzati, con un contenuto migliore li superi in fretta. Dall’altro inizi a costruire la citabilità: contenuti pensati per essere estratti da una macchina, non solo letti da una persona. Chi fa entrambe le cose sarà tra i vincitori dell’anno prossimo. Chi si aggrappa solo a GA4 e ai canali di default sarà il caso di studio di cosa non fare.
Domande frequenti
Perché il traffico diretto in GA4 sta aumentando?
Perché una parte crescente di quel traffico arriva dalle interfacce AI (ChatGPT, Gemini, Perplexity) e dalle AI Overview di Google. Questi clic spesso non trasmettono il referrer, cioè l’informazione sulla provenienza. GA4, non sapendo attribuirli, li classifica come “Diretto”. Nel caso analizzato da Search Engine Land il Diretto è arrivato a oltre il 78% del traffico totale.
Il canale “AI Assistant” di GA4 risolve il problema?
Solo in minima parte. È stato aggiunto il 13 maggio 2026 e traccia ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Copilot e Grok, ma esclude le AI Overview e l’AI Mode di Google. Nel caso citato ha catturato appena lo 0,47% del traffico del sito. Serve a poco per capire quanto pesa davvero l’AI.
Il traffico dalle AI è già rilevante per il mio fatturato?
Nel complesso, gli strumenti AI valgono ancora meno dell’1% del traffico web totale. Cresce in fretta — ChatGPT è a +48% in un anno — ma non è ancora il canale principale per la maggior parte delle aziende. Va presidiato come investimento sul futuro, non trattato come sostituto della SEO.
Devo smettere di usare Google Analytics?
No. GA4 resta utile per capire cosa succede sul sito, ma non fidarti più della sua attribuzione dei canali quando il “Diretto” esplode. Affiancagli strumenti di visibilità AI (come il GEO Audit e l’AI Prompt Tracker di SeoZoom) e leggi la tendenza del Diretto, non solo i numeri assoluti.
Come faccio a sapere se le AI mi citano?
Non lo scopri da GA4. Ti servono strumenti che interrogano i motori generativi e misurano quante volte e con quale prominenza il tuo dominio compare come fonte. Il GEO Audit fotografa la tua identità percepita; l’AI Prompt Tracker segue nel tempo le menzioni. Sono la parte del quadro che Analytics non ti darà mai.
Cosa significa per le aziende italiane
Per una PMI italiana la traduzione è diretta. Quasi certamente non hai un reparto analytics: guardi GA4 ogni tanto e ti fai un’idea da lì. Il problema è che quell’idea sta diventando sbagliata proprio mentre pensi di avere le cose sotto controllo. Se il tuo “Diretto” cresce, non è merito del passaparola e non è un complimento: è il segnale che una fetta dei tuoi clienti ti trova tramite le AI e tu non lo stai misurando.
La mossa pratica, questa settimana, è una sola: apri GA4, guarda quanto pesa il canale Diretto sul totale e come è cambiato in dodici mesi. Quel numero è il tuo livello di cecità. Se è alto e in crescita, hai due cose da fare in parallelo — non in sequenza. Primo, non tagliare la SEO: è ancora ciò che ti porta clienti oggi, e i dati americani lo confermano, con Google e YouTube che dominano. Secondo, inizia a misurare la citabilità nelle AI con strumenti fatti apposta, perché è lì che si gioca la partita dei prossimi due anni.
Il resto è la solita differenza tra chi lavora sui dati e chi lavora sulle sensazioni. Se vuoi un quadro onesto di quanto la tua azienda dipende già dall’AI — e di dove intervenire senza buttare soldi nell’hype — è esattamente il tipo di analisi che faccio come Web Growth Partner: un senior e agenti AI al posto di un’agenzia da quindici persone, con numeri veri e trade-off dichiarati. La regola del 2026 è questa: guarda meno lo specchietto retrovisore di GA4, guarda molto di più la strada che hai davanti.