La visibilità dentro le risposte AI non si compra. Il 10 agosto 2026 SE Ranking ha pubblicato l’analisi di 50.006 prompt commerciali su ChatGPT. Il numero che conta è uno solo: nel 96,37% dei casi chi paga l’annuncio non compare tra le fonti della risposta che sta sopra il suo annuncio. L’indirizzo esatto pubblicizzato finisce tra le citazioni nello 0,09% dei casi. Dodici volte su 12.974. Tradotto per un imprenditore: puoi comprare lo spazio sotto la risposta, non puoi comprare la risposta. Sono due mercati diversi, con due valute diverse. E il secondo si paga in ordine, non in euro.
Sommario
- Lo studio: cosa è stato misurato davvero
- Il 96,37%: il numero che cambia la strategia
- Perché paid e organico dentro le AI sono due mondi separati
- Il problema del pubblico: chi paga ChatGPT non vede gli annunci
- Un annuncio su sette è fuori tema
- Un mercato già concentrato in pochissime mani
- Il test che SE Ranking ha fatto su se stessa
- Cosa succede in Italia (e perché è una fortuna)
- 7 mosse concrete da fare adesso
- Tre errori che vedo fare quando esce un dato così
- Cosa cambia per la SEO e per la GEO
- Domande frequenti
- Cosa significa per le aziende italiane
Lo studio: cosa è stato misurato davvero
Partiamo dai fatti, perché su questo tema circola parecchia fuffa.
SE Ranking ha analizzato 50.006 prompt a intento commerciale, distribuiti su 20 settori, tutti sul mercato americano. I dati sono stati raccolti il 23 luglio 2026. Per ogni prompt hanno registrato quattro cose: se compariva un annuncio, quale annuncio era, quale risposta generava ChatGPT e quali fonti citava quella risposta.
È lo stesso identico insieme di prompt che avevano già usato per misurare gli annunci dentro Google AI Mode. Questo è importante: significa che i due numeri sono confrontabili sul serio, non a occhio.
Il quadro generale è questo:
- ChatGPT mostra un annuncio sul 25,94% dei prompt commerciali. Poco meno di uno su quattro. In AI Mode di Google la quota è 29,45%.
- C’è un solo slot pubblicitario per risposta, sempre sotto il testo generato, senza concorrenti a fianco. In AI Mode il 71,1% degli annunci compare invece in coppia.
- Gli annunci si vedono solo sui piani Free e Go. Chi paga Plus, Pro, Business o Enterprise non li vede mai.
- Il 14,35% degli annunci è di fatto fuori tema rispetto alla domanda a cui è accostato.
- Nel 96,37% dei casi l’inserzionista non è citato tra le fonti della risposta sopra il suo annuncio.
Search Engine Land ha ripreso lo studio lo stesso giorno, concentrandosi sul primo dato — il 26% — perché fa titolo. Secondo me il titolo era un altro.
Il 96,37%: il numero che cambia la strategia
Prendi una risposta di ChatGPT su un tema commerciale. Sopra c’è il testo generato, con dentro le fonti che il modello ha usato. Sotto c’è la scheda sponsorizzata, con il nome del brand che ha pagato.
La domanda naturale è: chi paga entra anche sopra?
Praticamente mai. Il dominio dell’inserzionista compare tra le fonti citate nel 3,63% dei casi. L’indirizzo esatto pubblicizzato — la landing page dell’annuncio — compare nello 0,09%: dodici volte in tutto il dataset. Persino la semplice menzione del nome del brand dentro il testo si ferma al 4,44%.
In AI Mode di Google la sovrapposizione è più alta, ma resta bassa: 11,53% per il dominio, 1,95% per l’URL esatto.
Questo è il punto che voglio farti portare a casa, e lo scrivo nel modo più semplice possibile: il budget compra lo spazio sotto la risposta, non il contenuto della risposta.
Non è una sorpresa tecnica — OpenAI l’ha detto esplicitamente fin dal 16 gennaio 2026, quando Sam Altman ha annunciato gli annunci scrivendo che l’azienda non accetta soldi per influenzare la risposta che ChatGPT ti dà. Quello che cambia oggi è che adesso abbiamo la misura. Non è più una promessa in un tweet: è un numero su 12.974 annunci osservati.
E un numero così ribalta la domanda che mi sento fare più spesso da un imprenditore. Non è più «quanto mi costa entrare nelle risposte AI». È «cosa devo avere perché ci entri il mio nome, dato che non è in vendita».
Perché paid e organico dentro le AI sono due mondi separati
Su Google, in vent’anni, ci siamo abituati a una specie di travaso. Compri Ads, prendi traffico, quel traffico produce segnali, quei segnali — indirettamente, in modo mai lineare — aiutano anche l’organico. Nessuno ha mai dimostrato una relazione diretta, ma nella pratica di un’azienda i due canali si nutrono a vicenda: più visite, più brand search, più menzioni, più link.
Dentro le AI generative quel travaso, oggi, non c’è.
Il motivo è architetturale. La risposta viene costruita da un modello che pesca da un insieme di fonti selezionate per pertinenza e affidabilità. L’annuncio viene selezionato da un sistema pubblicitario che gira in parallelo, su segnali completamente diversi: i context hints, cioè descrizioni in linguaggio naturale delle conversazioni in cui l’inserzionista vuole comparire. Due motori distinti, due criteri distinti, nessun ponte tra i due.
Il che significa una cosa scomoda e una liberatoria insieme.
Scomoda: non puoi accorciare la strada con i soldi. Se il tuo settore è competitivo e i modelli citano sempre gli stessi tre nomi, non esiste un pulsante “acquista” che ti metta lì dentro.
Liberatoria: non può farlo nemmeno il tuo concorrente da cinquanta milioni di fatturato. Nella risposta AI il suo budget vale zero. Vale il materiale che ha pubblicato, e vale quanto lui è verificabile. Ho scritto qualche settimana fa che le AI cercano soprattutto i brand che già ricordano: è vero, ed è il vantaggio strutturale dei grandi. Ma è un vantaggio di memoria, non di portafoglio. E la memoria si costruisce, mentre il portafoglio nel frattempo non serve a niente.
Il problema del pubblico: chi paga ChatGPT non vede gli annunci
C’è un secondo dato nello studio che, per una PMI italiana, pesa quanto il primo.
Gli annunci su ChatGPT vengono mostrati solo agli utenti dei piani Free e Go. Chi ha Plus, Pro, Business o Enterprise non li vede. Mai.
Fermati un attimo su chi paga un abbonamento a ChatGPT. In un contesto B2B è, quasi per definizione, la persona più avanti di tutti: il titolare che usa l’AI ogni giorno, il responsabile acquisti che ci fa i confronti, il consulente, il professionista. Cioè spesso proprio la persona che decide se comprare da te.
SE Ranking l’ha detto senza girarci intorno, perché è successo a loro: il loro cliente ideale — titolari di agenzia, specialisti SEO, responsabili marketing — è talmente dentro il mondo AI da essere quasi tutto su piani a pagamento. E quindi fuori dal pubblico raggiungibile con gli annunci.
Se vendi un servizio B2B in Italia, questa è la prima domanda da farsi prima ancora di guardare i costi: le persone che comprano davvero da me possono vedere quell’annuncio? Se la risposta è “probabilmente no”, tutto il ragionamento sul budget salta prima di cominciare.
Se invece vendi prodotti a un pubblico largo — e-commerce, retail, servizi al consumatore — la faccenda cambia, perché lì la fetta Free è enorme. Non è la stessa partita per tutti.
Un annuncio su sette è fuori tema
Il terzo dato è il più divertente e il più utile per capire quanto è giovane questo mercato.
Il 14,35% degli annunci analizzati non era più legato alla propria domanda di quanto lo sarebbe stato un annuncio accostato a caso. La metodologia è seria: hanno calcolato la somiglianza semantica tra domanda, annuncio e risposta, poi hanno costruito un campione di controllo abbinando annunci a domande casuali. Un annuncio è stato classificato fuori tema solo quando la sua somiglianza rientrava nell’intervallo tipico degli abbinamenti casuali. Poi hanno controllato a mano un campione.
Gli esempi che riportano sono istruttivi:
- alla domanda «migliori app di incontri per una relazione seria» ChatGPT ha mostrato l’annuncio di un negozio di abbigliamento e gioielli;
- alla domanda su un abbonamento a un quotidiano è comparso l’annuncio di un fornitore di energia elettrica.
Il tasso cambia moltissimo per settore. Animali domestici 2,6%, viaggi 4%, sanità 5%. Ma relazioni 51,1% e news e politica 54,2%: più di un annuncio su due fuori bersaglio.
Il motivo è nel meccanismo. Chi fa pubblicità su ChatGPT non compra parole chiave: descrive a parole le conversazioni in cui vuole comparire. Il sistema usa quelle descrizioni come indizi, non come regole. E l’inserzionista non può vedere in quali conversazioni specifiche è finito, quindi non riesce nemmeno a diagnosticare l’errore.
Nel settore news e politica l’inserzionista principale era una piattaforma per l’invio di posta cartacea. Molte domande del campione riguardavano abbonamenti a giornali e newsletter: il sistema ha agganciato i concetti “posta”, “abbonamento”, “pubblicazione”. Tecnicamente un legame c’è. Praticamente, chi cerca un giornale a cui abbonarsi non sta cercando un servizio di direct mail.
Un mercato già concentrato in pochissime mani
Ultimo dato prima di passare alle cose da fare, ed è quello che dice meglio quanto è presto.
Nel dataset ci sono 1.159 inserzionisti unici. Ma un solo sito, il comparatore BestMoney, si prende almeno il 13,56% di tutti gli annunci rilevati. Dentro i singoli settori la concentrazione è ancora più netta: Hungryroot copre il 79,92% degli annunci del food, Booking.com il 62,57% dei viaggi, Robinhood il 52,24% della finanza, TickPick il 51,03% di intrattenimento e hobby.
Un dato secondario ma parlante: alcuni brand sconfinano in categorie che c’entrano poco. Intuit QuickBooks è il primo inserzionista sia in “relazioni” sia in “tecnologia”. VistaPrint compare tra i primi cinque in quattro settori diversi.
Cosa ci leggo io: in molte categorie non c’è un’asta competitiva, c’è un player che ha capito prima degli altri e sta riempiendo l’inventario da solo. È esattamente la fase in cui il costo dell’attenzione è basso — e infatti chi ci ha provato lo conferma — ma anche la fase in cui i risultati sono più imprevedibili.
Il test che SE Ranking ha fatto su se stessa
Apprezzo molto che abbiano pubblicato anche il proprio insuccesso, perché è la parte che di solito nessuno racconta.
Hanno fatto girare tre campagne, otto gruppi di annunci, 48 creatività su Stati Uniti, Canada, Australia e Nuova Zelanda, per circa due settimane. Risultato: oltre 97.000 impression e 1.263 clic, con un CTR medio dell’1,30%.
Meccanicamente ha funzionato. Il traffico è arrivato, a un costo per attenzione che loro stessi definiscono basso rispetto agli altri canali a pagamento.
Poi il muro: pochissime iscrizioni. Talmente poche da far chiudere il test.
Le cause che indicano sono tre, e valgono come avvertimento per chiunque voglia provarci:
- Il pubblico sbagliato. Il loro cliente tipo è su un piano senza pubblicità.
- La distribuzione sbilanciata. Due gruppi di annunci su otto si sono presi metà delle impression; dentro ogni gruppo una o due creatività hanno assorbito quasi tutto. Non decidi tu dove va la spesa: lo decide il sistema in base a come interpreta i tuoi indizi.
- Il momento. Hanno lanciato quando c’era solo il CPC manuale, senza offerte automatiche e senza dati di conversione dentro la piattaforma. Cose che nel frattempo sono state aggiunte.
La frase più onesta di tutto il report è del loro specialista PPC: per un e-commerce questo canale può già funzionare, perché ci sono feed, schede prezzo e volumi di conversione su cui il sistema può imparare; per un software B2B il limite non è l’offerta o la creatività, è che il pubblico giusto non è nemmeno nel bacino raggiungibile.
Cosa succede in Italia (e perché è una fortuna)
In Italia gli annunci dentro ChatGPT non sono attivi. Al momento la pubblicità gira in sei Paesi: Stati Uniti, Canada, Australia, Nuova Zelanda, Regno Unito e Giappone. Per l’Europa OpenAI ha pubblicato a giugno le linee guida sul consenso esplicito per gli annunci personalizzati, in ottica GDPR, ma non c’è una data.
Quindi: niente panico, niente corse, niente budget da spostare. Non c’è nemmeno il posto dove spostarlo.
Ma è proprio questa la finestra buona, e la ragione è nei dati che hai appena letto. Quando la pubblicità arriverà anche qui, arriverà con la stessa regola: lo spazio sotto la risposta sarà in vendita, la risposta no. Chi in questo anno avrà costruito il materiale che i modelli citano si troverà con un asset che il concorrente, il giorno dell’apertura del mercato, non potrà comprare in nessun modo.
È la stessa dinamica di Google quindici anni fa, ma con una differenza a nostro favore: allora chi arrivava dopo poteva recuperare comprando clic. Qui, dentro la risposta, non può.
C’è poi un dettaglio italiano che rende la finestra ancora più larga. Il web italiano, in quasi tutti i verticali, è vuoto sulle domande che contano davvero — quanto costa, come si sceglie, meglio A o B. Non ci sono cinquanta contenuti seri da superare: spesso ce ne sono due, copiati l’uno dall’altro. Chi pubblica la risposta buona oggi non deve battere nessuno. Deve solo esserci.
7 mosse concrete da fare adesso
Nessuna di queste richiede budget pubblicitario. Le ho messe in ordine di fatica crescente.
1. Fai la prova delle dieci domande
Scrivi le dieci domande che un cliente fa prima di comprare da te. Non le keyword: le domande vere, quelle che senti al telefono. Falle a ChatGPT e a Gemini, in italiano, senza nominare la tua azienda. Segna chi viene citato. Quello è il tabellone su cui giochi, e in mezz’ora sai se sei in campo o in tribuna.
2. Pubblica il prezzo in HTML leggibile
Non in un’immagine, non dentro un calcolatore, non generato dal JavaScript dopo il caricamento. Un numero, o una fascia, scritto in chiaro nella pagina. È la singola cosa che sblocca più risposte AI, e in Italia è anche la più rara.
3. Scrivi contenuti comparativi, non solo descrittivi
“Cos’è X” è il formato più affollato e meno citato. “X o Y: quale scegliere e per chi” è quello che i modelli aprono quando devono dare un criterio di scelta. Ho già visto questo schema ripetersi in più analisi: le citazioni cambiano moltissimo da settore a settore, ma il formato comparativo regge ovunque.
4. Metti il tuo nome dentro la frase con il dato
Non in fondo alla pagina, non solo nel footer. Se pubblichi un numero tuo — un tempo di consegna, una percentuale di resa, un risultato misurato — scrivilo attaccato al nome dell’azienda nella stessa frase. È il modo più semplice per non finire tra le citazioni che nessuno collega a te.
5. Sistema la scheda Google e le recensioni
Le AI comprano e leggono dati di terze parti per decidere chi consigliare. La scheda dell’attività, le recensioni recenti con risposta, i dati coerenti ovunque sono la parte di reputazione che controlli tu e che costa solo tempo.
6. Controlla di non aver bloccato i crawler AI
Il robots.txt e i pannelli di Cloudflare sono pieni di blocchi messi due anni fa da qualcun altro. Se un modello non riesce a leggere le tue pagine, non ti cita — e su questo il budget non può fare nulla.
7. Separa nei report la visibilità organica dalle AI
Search Console ti dà gratis le impression nelle funzionalità AI di Google. Microsoft Clarity distingue le citazioni nate da domande con il tuo nome dentro da quelle nate da domande generiche. Guarda la seconda metà: è quella dove si cresce.
Tre errori che vedo fare quando esce un dato così
Primo: leggerlo come “la pubblicità AI non serve”. Non è quello che dicono i numeri. Dicono che la pubblicità AI serve a fare pubblicità — reach, traffico, attenzione a costo basso in questa fase — e non serve a farsi citare. Sono due obiettivi diversi. Per un e-commerce con un catalogo in ordine il canale può già avere senso nei Paesi dove è attivo.
Secondo: correre a comprare un tool per “la visibilità nelle AI”. Il mercato è pieno di cruscotti che simulano prompt e ti restituiscono un punteggio. Sono utili se li usi per decidere cosa scrivere. Sono soldi buttati se li usi per fare una slide. Google stesso ha detto ai direttori marketing che i tool di terze parti non vedono i suoi dati interni.
Terzo: aspettare che il mercato italiano si apra. È l’errore più costoso, perché l’unica cosa che si costruisce lentamente è proprio quella che non sarà in vendita. Il materiale citabile ha bisogno di mesi. Lo spazio pubblicitario si compra in un pomeriggio.
Cosa cambia per la SEO e per la GEO
Per la SEO classica non cambia quasi nulla, e questa è una buona notizia. Le fonti che i modelli citano sono, in larghissima parte, pagine che stanno già bene nella ricerca tradizionale. La base tecnica — sito leggibile, pagine indicizzabili, contenuti completi, dati strutturati puliti — resta il prerequisito.
Per la GEO invece questo studio sposta una priorità. Fino a ieri la domanda dominante era «come faccio a farmi citare». Oggi si aggiunge una condizione: farsi citare è l’unico canale che resta aperto sul pubblico che paga l’abbonamento. Cioè sul segmento più informato, più veloce a decidere e con più potere d’acquisto. Su quelle persone, dentro ChatGPT, la pubblicità non esiste proprio.
Tradotto in termini SeoZoom: la partita si gioca sulla topical authority — la profondità su un tema specifico — e non sull’autorevolezza generica del dominio. Ti conviene essere il più completo su venti domande strette che il decimo su duecento domande larghe. Ne ho parlato in dettaglio quando ho analizzato perché ti citano ovunque ma ti nominano solo dove sei profondo.
C’è anche una lettura di rischio, e va detta. Se un giorno il confine tra risposta e annuncio si assottigliasse — se comparire tra le fonti diventasse in qualche forma acquistabile — tutto questo ragionamento cambierebbe. Oggi non è così, OpenAI dice esplicitamente il contrario e i dati lo confermano. Ma è la variabile da tenere d’occhio nei prossimi dodici mesi.
Domande frequenti
Si può pagare per comparire nelle risposte di ChatGPT?
No. Si può pagare per comparire nello spazio sponsorizzato sotto la risposta, non dentro la risposta. Lo studio SE Ranking su 50.006 prompt mostra che nel 96,37% dei casi chi paga l’annuncio non è tra le fonti citate, e che l’indirizzo pubblicizzato compare nelle citazioni solo nello 0,09% dei casi. OpenAI dichiara esplicitamente di non accettare denaro per influenzare le risposte.
Gli annunci su ChatGPT sono disponibili in Italia?
Non ancora. Al momento la pubblicità dentro ChatGPT gira in sei Paesi: Stati Uniti, Canada, Australia, Nuova Zelanda, Regno Unito e Giappone. Per l’Europa OpenAI ha definito le regole sul consenso esplicito in ottica GDPR, ma non è stata comunicata una data per l’Italia.
Chi vede gli annunci dentro ChatGPT?
Solo gli utenti dei piani Free e Go. Chi ha un abbonamento Plus, Pro, Business o Enterprise non vede pubblicità. Per chi vende in ambito B2B è un limite serio, perché i decisori più esperti sono spesso proprio quelli che pagano un piano senza annunci.
Conviene investire in ChatGPT Ads o in visibilità organica nelle AI?
Dipende da cosa vendi e a chi. Per un e-commerce con catalogo e feed in ordine, nei Paesi dove il canale è attivo, la pubblicità può già portare traffico a costi bassi. Per un’azienda B2B italiana oggi la scelta non esiste: gli annunci non sono attivi in Italia e il pubblico raggiungibile escluderebbe comunque i decisori. L’unica leva praticabile è la visibilità organica.
Come faccio a sapere se la mia azienda viene citata dalle AI?
Il modo più semplice e gratuito è fare tu le dieci domande che farebbe un cliente, senza nominarti, e vedere chi compare. Poi Google Search Console ti dà le impression nelle funzionalità AI, e Microsoft Clarity distingue gratuitamente le citazioni nate da domande con il tuo nome da quelle nate da domande generiche. Sono tre punti di vista diversi, vanno incrociati.
Cosa significa per le aziende italiane
Per una PMI italiana questo studio è una delle notizie migliori dell’anno, anche se non sembra.
Il motivo è semplice. In ogni mercato in cui la visibilità è in vendita, chi ha più soldi vince — non sempre, non subito, ma alla lunga sì. È successo con Google Ads, con Amazon, con i social. La regola non è cambiata: se puoi comprare l’attenzione, la compra chi ha il budget più grande.
Dentro la risposta AI, oggi, quel meccanismo non funziona. Il 96,37% dice esattamente questo: il denaro si ferma sulla soglia. Dentro entra chi ha il materiale giusto — un prezzo scritto in chiaro, una comparazione onesta, un dato tuo, una persona vera dietro l’azienda, dati coerenti ovunque. Roba che una PMI da due o cinque milioni di fatturato può sistemare in qualche mese di lavoro ordinato, senza chiedere niente a nessuno.
E qui c’è il vantaggio che quasi nessuno sfrutta: una PMI ordinata si muove più in fretta di un colosso disordinato. Per pubblicare il listino in chiaro, a te serve una decisione. A un’azienda da cinquecento persone servono tre riunioni, il legale e il commerciale che si oppone.
Tre cose da portarsi a casa oggi:
- Smetti di cercare il pulsante. Non esiste, e adesso c’è un numero che lo dimostra. Ogni euro speso per “entrare nelle risposte AI” tramite scorciatoie è un euro sprecato.
- Usa la finestra italiana. Gli annunci qui non ci sono ancora. Quando arriveranno, l’unica cosa che non potranno comprare è quella che stai costruendo adesso.
- Lavora sulla profondità, non sull’ampiezza. Venti domande del tuo mestiere, risposte vere, numeri tuoi. Vale più di cento articoli generici.
Costa ordine, non budget. E per una volta, è il tipo di gara in cui essere piccoli non è uno svantaggio.