«Traduciamo il sito in inglese e proviamo a vendere anche fuori.» Questa frase me l’ha detta un’azienda che produce componenti meccanici, e un mese dopo quasi identica un piccolo pastificio. In entrambi i casi il sito in inglese è arrivato, gli ordini esteri no.
Non è colpa della traduzione: è che la traduzione è il quinto passo, non il primo, e messa all’inizio serve soltanto a sentirsi pronti. Provo a mettere in fila l’ordine che uso davvero quando un’azienda mi chiede di vendere all’estero online, e cosa invece non funziona. I prezzi che cito sono quelli pubblici del mio catalogo, IVA esclusa.
Prima di tutto: un paese, non «l’estero»
«L’estero» non esiste come mercato. Esistono la Germania, la Francia, la Spagna, gli Stati Uniti, e sono quattro mestieri diversi: aliquote, corrieri, metodi di pagamento, concorrenti, stagionalità. Un’azienda che apre cinque paesi insieme non sta facendo export: sta dividendo per cinque lo stesso budget e lo stesso tempo.
La scelta del paese si fa sui dati, non sulla simpatia: chi cerca già il tuo tipo di prodotto in quella lingua, con che volumi, con quanti concorrenti locali strutturati, e quanto costa arrivarci. È il lavoro del dossier mercato paese, 690 €: domanda reale, competitor locali, prezzi medi, canali che funzionano lì. Se invece la domanda è più ampia — quali mercati ha senso aprire, in che ordine, con quali risorse — il punto di partenza è la strategia export digitale, 990 €.
Tengo una regola semplice: un paese alla volta, e si passa al secondo solo quando il primo ha un flusso di richieste che si ripete da almeno tre mesi.
Poi la parte noiosa, prima di quella creativa
Questo è il punto in cui si perdono più soldi, perché è il meno interessante da raccontare.
Dentro l’Unione Europea c’è il regime OSS: superata la soglia comunitaria applichi l’IVA del paese del cliente e la versi con una dichiarazione unica. Va deciso con il commercialista prima di accendere il carrello, perché cambia i prezzi che mostri a video. Fuori dall’Unione entrano in gioco dogana e la scelta fra dazi a carico del cliente o già inclusi: la seconda costa di più e converte molto meglio, perché nessuno ama ricevere una richiesta di 40 € dal corriere.
Poi ci sono tre cose che in Italia diamo per scontate: il metodo di pagamento locale (nei Paesi Bassi senza iDEAL lasci per strada una fetta di carrelli), i tempi di consegna dichiarati in modo onesto, e la politica di reso scritta nella lingua del cliente. Le informative e le condizioni di vendita tradotte e adattate al paese sono un prodotto a sé, legali e informative localizzati, 390 €: non è burocrazia, è la pagina che il cliente apre prima di decidere se fidarsi.
Localizzare non vuol dire tradurre
Tradurre significa cambiare lingua alle stesse frasi. Localizzare significa cambiare esempi, unità di misura, obiezioni a cui rispondi, prove che porti. Un buyer tedesco vuole la scheda tecnica e le certificazioni; un americano vuole sapere in quanti giorni arriva e come si rende.
La localizzazione dei contenuti per i buyer costa 490 €; la traduzione e ottimizzazione delle schede prodotto costa 890 € e serve quando è il catalogo la cosa da portare di là. Esiste anche la strada rapida, la traduzione AI multilingua a 490 €: la uso per fare massa sulle schede minori, mai sulle pagine che vendono e mai senza revisione umana su testi legali e dati tecnici.
L’impianto tecnico, che nessuno vede e che decide tutto
Un sito multilingua fatto male produce un danno preciso: Google mostra la pagina sbagliata alla persona sbagliata, oppure considera le versioni duplicati e ne tiene una sola. Servono URL separati per lingua, hreflang coerenti in tutte le direzioni e un selettore che non riporti tutti in home. È l’impianto multilingua con hreflang, 1.200 €. Se il sito attuale non regge l’operazione, il sito multilingua export parte da 1.900 €.
Sopra ci va il posizionamento: la SEO internazionale multilingua costa 1.200 € e non è la traduzione delle keyword italiane — spesso il termine più cercato non è quello che esce dal dizionario. Accanto c’è il pezzo nuovo: farsi citare dalle risposte generate dall’AI anche in lingua, cioè il GEO multilingua, 890 €. Su un mercato dove non sei conosciuto, essere la fonte citata vale parecchio.
Da dove arriva la domanda: tre strade, non una
I marketplace. Sono la via più veloce per capire se il prodotto piace in un paese: il traffico c’è già. L’apertura su un marketplace estero costa 790 €. Il difetto è che il cliente non è tuo e il margine lo detta la piattaforma: ottimo come test, pessimo come unica gamba.
Il canale B2B. Se vendi a rivenditori o distributori, la vetrina non basta: serve un catalogo B2B internazionale con listini riservati, 1.200 €, ed eventualmente un profilo sui marketplace B2B, 490 €.
L’outbound. Qui si va a cercare il cliente: lista contatti ICP estero 490 €, cold email internazionale 590 €, outbound LinkedIn 890 €, appointment setting estero 990 €. E poi le campagne paid B2B estere a 890 €, che però consiglio solo quando la pagina di atterraggio e il processo commerciale esistono già: la pubblicità non ripara un funnel rotto, lo mette solo in evidenza più in fretta.
Se il canale sono le fiere — e per l’export spesso lo sono ancora — quello che manca non è lo stand ma il prima e il dopo: la landing per fiere estere costa 390 € e serve a non tornare a casa con settanta biglietti da visita e nessun follow-up.
Cosa non funziona (e lo vedo ogni anno)
Tradurre tutto il sito con un plugin automatico e lasciarlo lì. Il risultato dice a chi deve mandarti un bonifico internazionale che quella lingua in azienda non la parla nessuno.
Aprire il paese e non cambiare niente nel commerciale. Se le richieste in inglese arrivano nella casella di chi risponde in italiano tre giorni dopo, il paese è già perso. L’allineamento fra marketing e vendite, 690 €, è meno affascinante di una campagna ma sposta molto di più.
Misurare l’estero con i numeri dell’Italia. Un mercato nuovo converte meno nei primi mesi: chiuderlo dopo sei settimane perché «non va» è il modo più comune di buttare via l’investimento iniziale.
Come si capisce se sta andando
Guardo tre cose per paese, non venti. Quante richieste o ordini arrivano da quel paese ogni mese e se la curva sale. Quanto costa ottenerne uno, sommando spesa pubblicitaria e tempo commerciale. E il tasso di reso, che su un mercato nuovo dice se le aspettative create dalle pagine corrispondono a quello che arriva a casa del cliente.
Se vuoi capire prima quale di questi pezzi ti serve davvero, la call strategica costa 97 € e serve a decidere da dove partire senza comprare niente. Tutti i servizi di quest’area stanno nella categoria Export & B2B Internazionale, e le altre guide della serie nella guida ai servizi.
Domande frequenti
Da quale paese conviene partire per vendere online all’estero?
Da quello dove esiste già domanda per il tuo prodotto e dove la logistica non ti penalizza. Per un’azienda italiana i primi candidati sono quasi sempre Germania e Francia per vicinanza e volumi, Stati Uniti solo se il margine regge spedizioni e resi. La scelta va fatta sui dati di domanda e sui concorrenti locali, non sul paese che piace di più.
Devo aprire una partita IVA nel paese in cui vendo?
Dentro l’Unione Europea, nella maggior parte dei casi no: superata la soglia comunitaria si usa il regime OSS, che permette di applicare l’IVA del paese del cliente e versarla con un’unica dichiarazione dall’Italia. Fuori dall’UE cambia paese per paese. È una verifica da fare con il commercialista prima di aprire le vendite, non dopo.
Basta tradurre il sito in inglese per vendere in tutta Europa?
No, ed è la scorciatoia che costa di più. L’inglese funziona in ambito B2B e nei paesi nordici, ma in Germania, Francia e Spagna le persone cercano e comprano nella propria lingua: senza pagine in lingua locale non intercetti quelle ricerche. Va bene come prima tappa, non come traguardo.
Quanto costa iniziare a vendere all’estero online?
Dipende da quanto esiste già. Un percorso minimo realistico, su un solo mercato, è dossier mercato paese 690 € più localizzazione dei contenuti 490 € più impianto multilingua con hreflang 1.200 €. Se serve anche il sito, il sito multilingua export parte da 1.900 €; se il canale scelto è il marketplace, l’apertura costa 790 €. Sono prezzi pubblici, IVA esclusa, e quasi nessuno li prende tutti insieme.