Chiamate in calo dalla scheda Google: i dati e cosa fare

Se la tua scheda Google riceve meno chiamate e meno clic al sito rispetto a un anno fa, non è colpa tua e non è un calo di posizionamento. I dati del secondo trimestre 2026 raccolti da GMBapi su un portafoglio di schede Google Business Profile dicono che negli Stati Uniti le chiamate sono scese dell’11,9% e i clic al sito del 12,5% anno su anno. Nello stesso periodo le richieste di indicazioni stradali sono cresciute del 21,1%. Le posizioni sono rimaste stabili. È cambiato il comportamento delle persone: sempre più spesso l’intero percorso — scoperta, valutazione, decisione — si chiude dentro Google Maps, senza mai passare dal tuo sito né dal telefono.

Sommario

• I numeri veri (e la correzione che li rende credibili)
• Maps non è più un passaggio: è la destinazione
• Due sistemi di ranking, non uno
• Le recensioni sono diventate materia prima
• L’Europa non è l’America con sei mesi di ritardo
• Le AI consigliano molte meno attività di Google
• Cosa fare, in ordine di priorità
• Come cambia il modo di misurare
• I tre errori che vedo fare adesso
• Domande frequenti
• Cosa significa per le aziende italiane

I numeri veri (e la correzione che li rende credibili)

Parto da una cosa che mi ha convinto della serietà di questa analisi: chi l’ha pubblicata ha ammesso di essersi sbagliato.

Ad aprile, sul palco di BrightonSEO, il team di GMBapi aveva presentato i dati del primo trimestre 2026 dicendo che la SEO locale stava morendo. Azioni e impression sembravano dimezzate sul loro portafoglio americano. Il calo era così violento che avevano consigliato ad alcune agenzie clienti di spostare budget sulla ricerca a pagamento.

Poi i dati del primo trimestre sono stati rivisti retroattivamente. E il quadro corretto è molto meno apocalittico, ma molto più interessante.

Primo trimestre 2026 vs primo trimestre 2025, Stati Uniti:

• clic al sito web: -15,8%
• chiamate: -15,8%
• richieste di indicazioni stradali: +31,3%
• impression su ricerca desktop: +12,3%
• impression su ricerca mobile: -20,6%
• impression su Maps desktop: -17,9%

Secondo trimestre 2026 vs secondo trimestre 2025, Stati Uniti:

• chiamate: -11,9%
• clic al sito web: -12,5%
• richieste di indicazioni stradali: +21,1%
• impression su Maps desktop: +3,2% (era -17,9%)
• impression su Maps mobile: +30,4%
• impression su ricerca desktop: +13,9%
• impression su ricerca mobile: -20,1%

Tre cose saltano all’occhio.

La prima: il calo di chiamate e clic continua, ma sta rallentando. Da -15,8% a -11,9% sulle chiamate. Non è un crollo verticale, è una discesa costante. Il tipo di curva che ti si mangia il fatturato senza farti mai suonare un allarme.

La seconda: le richieste di indicazioni stradali crescono a doppia cifra. Le persone continuano a scegliere le attività locali. Semplicemente non le chiamano più e non aprono più il sito prima di andarci.

La terza, quella che considero il vero titolo di questa ricerca: le impression su Maps da desktop sono passate da -17,9% a +3,2%. Un’inversione netta. Le persone non aprono Maps solo dal telefono quando sono in strada. Lo aprono anche dal computer, seduti, come si apre un motore di ricerca.

Maps non è più un passaggio: è la destinazione

Per anni abbiamo raccontato la scheda Google come un’insegna: un cartello che intercetta chi cerca e lo manda da qualche parte. Sul sito. Al telefono. In negozio.

Quel modello non descrive più quello che succede.

Oggi Maps è il posto dove il cliente fa tutto: legge cosa fai, guarda le foto, controlla se sei aperto adesso, legge le recensioni, confronta due o tre alternative, decide, e parte. Il sito non lo apre perché non gli serve. Non chiama perché l’informazione che cercava era già lì. Non è disintermediazione: è che l’intermediario è diventato l’ambiente.

Questa non è una teoria mia. È esattamente la lettura che dà GMBapi dei propri dati: negli Stati Uniti il percorso del cliente si completa sempre più spesso dentro Maps invece di partire da una pagina di risultati. E l’inversione sul desktop suggerisce che lo spostamento non riguarda più solo il mobile.

Aggiungo la parte scomoda. Se il cliente non passa dal sito e non chiama, tu perdi il momento in cui potevi parlargli. Niente form, niente numero da richiamare, niente cookie, niente lista. Arriva in negozio già deciso — o non arriva, e non lo saprai mai.

Due sistemi di ranking, non uno

C’è un secondo livello, e qui la faccenda diventa GEO più che SEO.

Il posizionamento tradizionale su Maps continua a funzionare come funzionava: prossimità, pertinenza, coinvolgimento, prominenza. Quanto sei vicino, quanto sei attinente, quanto ti cliccano, quanto sei conosciuto.

Sopra a questo, però, si è stratificato un sistema diverso, quello che alimenta AI Mode e le risposte di Gemini. I segnali che usa sono altri: contesto web, corrispondenza dell’entità, autorevolezza del brand, sentiment delle recensioni.

La distinzione operativa è questa, e vale la pena scriverla in grande:

Un sistema decide se compari sulla mappa. L’altro decide se l’AI di Google si fida abbastanza di quello che sa di te da rispondere direttamente al cliente, senza mandarlo da nessuna parte.

Sono due lavori diversi. Il primo lo fai sulla scheda: la categoria giusta, gli orari, i servizi, le foto, la compilazione al 100%. Il secondo lo fai fuori dalla scheda: coerenza dei dati su tutto il web, un sito che spiega chiaramente chi sei e cosa fai, menzioni, recensioni che parlano dei servizi con le parole giuste.

Chi fa solo il primo compare sulla mappa e viene raccontato male dalle AI. Chi fa solo il secondo viene raccontato bene ma non compare. Servono entrambi.

Le recensioni sono diventate materia prima

Qui c’è un dettaglio tecnico che secondo me è il segnale più forte di tutta la ricerca.

Google ha iniziato a suggerire a chi lascia una recensione dei tag strutturati — atmosfera, prezzo, pulizia — invece di affidarsi solo al testo libero. E spinge attivamente le persone a recensire i posti che hanno visitato.

Perché lo fa? Perché il testo libero è difficile da interpretare per una macchina, mentre un tag è un dato. Google si sta costruendo un database pulito e strutturato sulla qualità percepita delle attività, in modo che la sua AI possa rispondere a domande come «un ristorante tranquillo, non caro, aperto adesso, vicino a me» senza dover mandare nessuno su un sito.

È la spiegazione più plausibile del pattern che vediamo nei numeri: indicazioni stradali su, chiamate e clic giù. Se l’AI risponde bene, la telefonata di verifica non serve più.

Tradotto per chi ha un’attività: le recensioni non sono più solo reputazione. Sono il materiale con cui l’AI costruisce la frase che ti descrive. Se nelle tue recensioni nessuno nomina il servizio su cui vuoi essere trovato, quel servizio per l’AI non esiste.

L’Europa non è l’America con sei mesi di ritardo

Questa è la parte che mi interessa di più, perché di solito ci raccontiamo che quello che succede negli Stati Uniti arriverà qui identico, solo più tardi. I dati dicono un’altra cosa.

Nell’Unione Europea le impression su Maps desktop non hanno invertito la rotta come negli USA: sono peggiorate, passando da -16,5% nel primo trimestre a -34,7% nel secondo. Le richieste di indicazioni continuano a crescere, ma rallentano: da +21,7% a +13,1%.

Nel Regno Unito (campione più piccolo, quindi da prendere con le pinze) è successo l’opposto ancora: le impression su Maps mobile sono passate da +22,4% a -70,8%, mentre richieste di indicazioni e clic al sito continuavano a salire.

Tre mercati, tre traiettorie diverse. Non è un’onda che arriva in ritardo: sono percorsi differenti, plausibilmente perché differenti sono il quadro normativo (il DMA in Europa ha cambiato l’aspetto delle SERP locali), la diffusione delle funzioni AI e le abitudini d’uso.

La conseguenza pratica per un’azienda italiana: smetti di usare i benchmark americani per giudicare i tuoi numeri. Se il tuo consulente ti dice «è normale, negli Stati Uniti sta succedendo questo», chiedigli i dati europei. Perché in Europa, sulle impression desktop, il calo è più profondo, non meno.

Le AI consigliano molte meno attività di Google

Il secondo pezzo del quadro arriva dal Local Visibility Index 2026 di SOCi, costruito su circa 350.000 sedi di 2.751 brand multi-sede.

La differenza di selettività tra Google e le AI è brutale:

• Google (local 3-pack): consiglia il 35,9% delle sedi analizzate
• Perplexity: 7,4%
• ChatGPT: 1,2%

Detto in modo diretto: farsi consigliare da ChatGPT per una ricerca locale è circa trenta volte più difficile che entrare nel pacchetto locale di Google. Il collo di bottiglia si è stretto, non allargato.

Una delle ragioni è l’accuratezza dei dati. L’accuratezza media dei profili è del 68% su ChatGPT e Perplexity, contro il 100% su Gemini — perché Gemini pesca direttamente dai dati di Google Maps, mentre gli altri due assemblano informazioni da fonti terze: directory, aggregatori, siti di settore, pagine vecchie.

Questo spiega perché tanti imprenditori si ritrovano su ChatGPT con l’orario sbagliato, il vecchio indirizzo o un numero dismesso. Non è ChatGPT che sbaglia: è che sta leggendo la tua impronta sparsa sul web, non la tua scheda Google.

E poi le recensioni, di nuovo: le sedi consigliate da ChatGPT hanno una media di 4,3 stelle, quelle consigliate da Perplexity 4,2. Non è (solo) un fattore di ranking. Sembra funzionare come una soglia di ammissione: sotto una certa media, non entri proprio nella lista dei candidati.

Aggiungo un dato che chiude il cerchio: l’analisi di Sterling Sky e Jepto su 179 schede Google ha rilevato che i pacchetti locali generati dall’AI mostrano spesso due attività invece di tre, spesso senza il pulsante di chiamata diretta, e portano in superficie solo il 32% delle attività uniche rispetto al Map Pack tradizionale. Un terzo delle attività, e senza il bottone che generava le chiamate. I cali che vediamo nei numeri hanno una spiegazione anche molto banale: il pulsante non c’è più.

Cosa fare, in ordine di priorità

Niente elenchi infiniti. Cinque cose, nell’ordine in cui le farei.

1. Cambia il cruscotto prima di cambiare la strategia. Se il tuo report mensile si apre con il numero di chiamate, stai misurando un pezzo del percorso che si sta svuotando per motivi che non dipendono da te. Metti le richieste di indicazioni stradali sullo stesso piano delle chiamate. E affianca sempre le impression: se le impression tengono e le azioni calano, il problema non è la visibilità, è il comportamento. Sono due diagnosi opposte che portano a due cure opposte.

2. Porta la scheda al 100%, non al 90%. Il dato è noioso ma è il più solido che abbiamo: le attività con la scheda completa e accurata catturano una quota maggiore dei clic, delle chiamate e delle indicazioni che restano. In un mercato che si restringe, la completezza smette di essere igiene e diventa vantaggio competitivo. Categoria principale specifica, categorie secondarie, servizi elencati uno per uno, attributi, orari (anche quelli festivi), foto recenti, descrizione scritta bene.

3. Sistema la coerenza dei dati fuori da Google. Questo serve al secondo sistema di ranking, quello delle AI. Nome, indirizzo, telefono e orari devono coincidere ovunque: sito, PagineGialle, TripAdvisor, portali di settore, social, vecchie schede duplicate. Il 68% di accuratezza su ChatGPT nasce esattamente lì. Ogni incoerenza è un motivo per non consigliarti.

4. Lavora sulle recensioni come si lavora su un contenuto. Non «chiedete una recensione», ma: chiedila dopo il servizio specifico su cui vuoi essere trovato, e rispondi sempre nominando quel servizio e il luogo. Le tue risposte sono testo tuo, indicizzabile, che l’AI legge insieme alla recensione. È il canale più sottovalutato che conosco per dire a Gemini cosa fai davvero.

5. Dai al sito un lavoro nuovo. Se il cliente non ci passa più prima di venire da te, il sito non serve più a «convertire il traffico locale». Serve a essere la fonte che l’AI legge per descriverti. Quindi: una pagina per ogni servizio, scritta in modo che risponda a una domanda; dati di contatto e zona di servizio in chiaro; dati strutturati LocalBusiness fatti bene; una pagina che spieghi chi sei con nomi, volti e numeri verificabili. È lo stesso principio che vale per il peso del sito aziendale nelle citazioni locali di Gemini.

Come cambia il modo di misurare

C’è una frase nell’analisi di GMBapi che vale l’intero pezzo: il monitoraggio delle posizioni, da solo, non ti fa vedere niente di tutto questo.

È vero, e va capito bene. Un rank tracker ti dice se compari nel pacchetto locale per una certa query da una certa posizione geografica. Non ti dice se il pacchetto locale mostrava tre risultati o due. Non ti dice se c’era il pulsante di chiamata. Non ti dice se sopra c’era una risposta AI che ha già risolto il problema del cliente. Non ti dice se ChatGPT, alla stessa domanda, ha nominato te o il tuo concorrente.

Il set minimo di misurazione oggi, per un’attività locale, è questo:

• Impression scheda, separate per Ricerca e Maps, e separate desktop/mobile. Sono la tua esposizione reale.
• Azioni: chiamate, clic al sito, richieste di indicazioni, prenotazioni. Tutte insieme, non solo le chiamate.
• Rapporto azioni/impression. Se scende a parità di impression, il problema è nell’interfaccia (o nella scheda), non nella visibilità.
• Citazioni AI: un set fisso di 15-20 domande realistiche («miglior [servizio] a [città]», «[servizio] aperto adesso vicino a me») da rifare ogni mese su ChatGPT, Gemini e Perplexity, annotando se compari, in che posizione e con quali dati.
• Accuratezza dei dati: la percentuale di piattaforme dove nome, indirizzo, telefono e orari sono corretti.

Sul quarto punto un avvertimento onesto, perché l’ho verificato più volte: una singola interrogazione non vale niente. Le risposte generative sono instabili, la stessa domanda ripetuta dà risultati diversi. Vanno lette come una distribuzione — «su 10 interrogazioni compaio 6 volte» — non come una posizione. Chi ti vende «sei primo su ChatGPT» ti sta vendendo un singolo screenshot.

La conclusione di GMBapi è che la SEO locale «è cresciuta» e assomiglia sempre di più alla SEO e basta. Io la direi in modo leggermente diverso: la SEO locale è diventata GEO applicata a un luogo fisico. Il lavoro non è più farsi trovare da un motore di ricerca in un elenco. È mettere una macchina in condizione di raccontarti bene a una persona che non visiterà mai il tuo sito.

I tre errori che vedo fare adesso

Li elenco perché li sto vedendo tutti e tre, questo mese, su clienti diversi.

Errore uno: tagliare il budget locale perché «il telefono non squilla più». È la reazione più naturale e la più sbagliata. Se le impression tengono, la tua esposizione è intatta: quello che è cambiato è che il cliente non ha più bisogno di chiamarti per sapere se sei aperto. Tagliare adesso significa uscire dal gruppo delle schede complete proprio nel momento in cui la completezza vale di più, perché i posti disponibili si sono ridotti.

Errore due: rincorrere ChatGPT ignorando Google. Vedo aziende locali ossessionate dall’essere citate da ChatGPT, che intanto hanno una scheda Google con la categoria sbagliata e gli orari di due anni fa. È un ordine di priorità invertito. Gemini pesca al 100% dai dati di Google Maps: sistemare la scheda migliora insieme il posizionamento tradizionale e la qualità di quello che le AI sanno di te. Non esiste una scorciatoia GEO che salti quel passaggio.

Errore tre: misurare una volta e trarne una conclusione. Vale per le AI, come ho detto, ma vale anche per la scheda. Un mese storto non è una tendenza, e le statistiche di Google Business Profile hanno un ritardo di aggiornamento e revisioni retroattive — è successo perfino agli autori di questa ricerca, che hanno dovuto correggere in modo sostanziale i numeri del primo trimestre. Guarda finestre di tre mesi, confrontate con lo stesso trimestre dell’anno prima, non con il mese precedente. La stagionalità di un’attività locale è violenta e ti farebbe leggere il segnale sbagliato.

Domande frequenti

Perché la mia scheda Google riceve meno chiamate ma le posizioni sono le stesse?

Perché posizione e comportamento sono due cose diverse. I dati del secondo trimestre 2026 mostrano chiamate a -11,9% e clic al sito a -12,5% anno su anno con posizionamenti stabili. Il motivo è che i clienti completano il percorso dentro Google Maps: leggono orari, foto e recensioni e decidono lì, senza chiamare per verificare. Inoltre i pacchetti locali generati dall’AI mostrano spesso solo due attività e frequentemente senza il pulsante di chiamata diretta.

Le richieste di indicazioni stradali sono una metrica affidabile?

Sì, ed è quella che sta crescendo di più: +21,1% nel secondo trimestre 2026 negli Stati Uniti, dopo il +31,3% del primo. Per un’attività con un punto vendita è oggi il segnale d’intenzione più vicino alla visita reale, più delle chiamate. Va inserita nel report con lo stesso peso che davi al telefono.

I dati americani valgono anche per l’Italia?

Solo in parte, e su un punto sono anzi peggiori. In Europa le impression su Maps desktop sono calate da -16,5% a -34,7% tra primo e secondo trimestre 2026, mentre negli Stati Uniti sono risalite a +3,2%. Le richieste di indicazioni in Europa crescono ma rallentano (da +21,7% a +13,1%). L’Europa non sta seguendo la stessa traiettoria in ritardo: sta seguendo una traiettoria diversa.

Perché ChatGPT consiglia pochissime attività locali?

Perché è molto più selettivo e perché lavora su dati meno affidabili. Secondo il Local Visibility Index 2026 di SOCi, ChatGPT consiglia l’1,2% delle sedi analizzate e Perplexity il 7,4%, contro il 35,9% del pacchetto locale di Google. L’accuratezza dei profili è del 68% su ChatGPT e Perplexity contro il 100% di Gemini, che pesca direttamente da Google Maps. Se i tuoi dati sono incoerenti fuori da Google, sei fuori dalla lista dei candidati.

Quante recensioni servono per essere consigliati dalle AI?

Più della quantità conta la media e il contenuto. Le sedi consigliate da ChatGPT hanno una media di 4,3 stelle, quelle consigliate da Perplexity 4,2: la valutazione sembra funzionare come soglia di ammissione, non solo come fattore di ranking. Conta anche cosa dicono: se nessuna recensione nomina il servizio su cui vuoi essere trovato, per l’AI quel servizio non fa parte della tua identità.

Cosa significa per le aziende italiane

Se hai un’attività con un indirizzo fisico in Italia — un negozio, uno studio, un ristorante, un’officina, un ambulatorio — questa notizia ti riguarda più di qualsiasi aggiornamento di algoritmo di quest’anno.

Primo: quasi certamente stai già vivendo questo calo senza averlo mai misurato. La maggior parte delle PMI italiane guarda la scheda Google due volte l’anno, e quando la guarda legge il numero di chiamate. Se le chiamate scendono del 12% l’anno mentre le indicazioni salgono del 21%, chi guarda solo il telefono conclude «Google non funziona più» e taglia il budget proprio mentre l’esposizione sta tenendo. È l’errore più costoso che si possa fare adesso.

Secondo: in Europa il quadro è più severo che negli Stati Uniti sulle impression desktop. Non aspettarti che «passi». Il DMA ha ridisegnato le SERP locali europee e la traiettoria è nostra, non importata.

Terzo, ed è la buona notizia: il vantaggio è tornato alla noia. In un mercato dove le AI consigliano tra l’1% e il 7% delle attività, quello che ti fa entrare nel gruppetto non è un trucco: è avere la scheda completa, i dati coerenti ovunque, le recensioni recenti e specifiche, un sito che spiega chiaramente cosa fai e dove lo fai. Sono cose che il 90% dei tuoi concorrenti locali non ha fatto, e che non richiedono un budget da multinazionale. Richiedono un pomeriggio al mese, fatto seriamente, per dodici mesi.

Quarto: cambia la domanda che fai al tuo consulente. Non più «a che posizione sono su Google Maps», ma tre domande diverse: quante impression e quante azioni fa la mia scheda, e come sta cambiando il rapporto tra le due; quanto sono accurati i miei dati fuori da Google; su una lista fissa di domande reali, quante volte su dieci mi nominano ChatGPT, Gemini e Perplexity. Se non ha una risposta a queste tre, sta ancora lavorando sul mondo di due anni fa.

Io la vedo così: il negozio non si è spostato, si è spostata la vetrina. Per anni la vetrina è stata il sito, poi è diventata la scheda Google. Adesso la vetrina è una frase che una macchina pronuncia al posto tuo, costruita con i dati che hai lasciato in giro. Puoi decidere di scrivere tu quei dati, oppure lasciare che li scriva qualcun altro.

Se vuoi capire a che punto sei, il modo più rapido è partire dai dati locali reali del tuo settore e della tua zona: è quello che faccio nella consulenza SEO e GEO per le aziende locali.