«Il CRM ce l’abbiamo da un anno e mezzo. I commerciali però continuano a tenersi i loro Excel.»
Me l’ha detta il titolare di un’azienda di serramenti, e l’avevo sentita quasi identica da uno studio di formazione e da un rivenditore di ricambi: il software c’era, era pagato, e non lo apriva nessuno. Per questo, quando mi chiedono a cosa serve un CRM, non comincio dall’elenco delle funzioni. Qui metto in fila che cos’è, cosa cambia, in che ordine lo costruisco, cosa non funziona anche se in giro te lo raccontano, e quanto costa ogni pezzo sul mio catalogo pubblico.
Che cos’è un CRM, senza la definizione da brochure
CRM sta per Customer Relationship Management, e quasi sempre viene tradotto con «un contenitore dei contatti». È una definizione che non aiuta, perché i contatti li hai già: stanno nella rubrica del telefono, nella casella di posta, nei preventivi salvati sul desktop di chi li ha fatti. Un CRM è il posto in cui vive la storia di ogni contatto — chi l’ha sentito, quando, cosa ha chiesto, cosa gli è stato offerto, perché non ha comprato — e in cui quella storia resta leggibile anche da chi quella telefonata non l’ha fatta.
La differenza con il gestionale conviene tenerla a mente: il gestionale registra i fatti già successi — ordini, fatture, magazzino — mentre il CRM tiene insieme quello che deve ancora succedere, cioè una richiesta arrivata ieri o un preventivo in attesa di risposta. Quando un’azienda prova a far fare al gestionale il lavoro del CRM finisce sempre allo stesso modo: le trattative aperte tornano su un foglio Excel personale.
A cosa serve un CRM, in concreto
Nelle aziende che seguo, un CRM che gira davvero cambia quattro cose. Non venti.
Le richieste smettono di perdersi. Una mail di venerdì pomeriggio, un modulo compilato mentre il commerciale è in ferie, una chiamata girata a voce: sono i punti in cui si perde più lavoro già pagato in pubblicità. Con il CRM ogni richiesta diventa una riga con un responsabile e una data, e quello che non si tocca da dieci giorni si vede a colpo d’occhio.
La trattativa esce dalla testa di una persona sola. Se il commerciale che segue i clienti più grossi cambia lavoro, senza CRM l’azienda perde il contesto di quelle trattative: non i nomi, il contesto. Lo sconto già concesso, l’obiezione della volta prima, il fatto che decide il figlio e non il titolare.
Sai quante trattative hai aperte e a che punto sono. Non è un numero da riunione: ti dice se il problema del trimestre è che entrano poche richieste o che ne entrano tante e si fermano tutte al preventivo. Sono due problemi con due soluzioni opposte, e senza pipeline si sceglie a sensazione.
Il marketing smette di parlare a tutti allo stesso modo. Quando i contatti hanno una storia puoi scrivere solo a chi ha chiesto un preventivo e non ha risposto. È la parte che si lega alle email e automazioni, e viene per ultima perché ha bisogno che i dati sotto siano puliti.
L’ordine con cui lo metto in piedi
L’errore più comune è comprare prima e decidere dopo. Io lavoro al contrario, e l’ordine conta più dello strumento scelto.
Primo: si disegnano le fasi. Prima di aprire qualsiasi software si scrive su carta come nasce e come muore una trattativa in quell’azienda: quante fasi ha, cosa deve essere vero perché passi alla successiva, chi la sposta. È il disegno della pipeline, 390 €, l’unica parte che non si può delegare al fornitore.
Secondo: si sceglie lo strumento. Solo ora ha senso confrontare i CRM, perché sai cosa devono saper fare. La scelta del CRM giusto costa 197 €, la voce più economica dell’area: sbagliare qui costa dieci volte tanto in migrazione.
Terzo: si pulisce il database prima di spostarlo. Le anagrafiche che ti porti dietro sono quasi sempre doppie e con i nomi scritti in tre modi: la pulizia e deduplica costa 290 € e va fatta prima della migrazione al nuovo CRM (690 €), non dopo.
Quarto: si collega la posta e il calendario. Questa voce decide se il CRM verrà usato oppure no, e costa 290 €: la sincronizzazione fra CRM, email e calendario. Se mail e appuntamenti finiscono nella scheda del cliente da soli, nessuno deve ricordarsi di aggiornare niente; se invece bisogna ricopiare a mano quello che è già scritto in Outlook, dopo tre settimane si smette.
Quinto: si collega il sito. I moduli devono creare la scheda nel CRM con la fonte da cui è arrivata la richiesta — l’integrazione fra CRM e sito, 490 €. Senza, non saprai mai quale canale porta le trattative che si chiudono.
Sesto, e solo ora: l’automazione. Lead scoring, sequenze di vendita automatiche e dashboard vendite costano 490 € l’una e sono strumenti utili su dati puliti, inutili su dati sporchi. Accesi al secondo mese automatizzano solo la confusione.
Settimo: la formazione. La formazione del team costa 490 € e la metto in fondo perché ha senso insegnare uno strumento già configurato come lavora quell’azienda, non uno standard da manuale.
Cosa non funziona
Comprare licenze per tutti al primo mese. Si parte da chi vende, non da tutta l’azienda: ho visto pagare venti postazioni per due anni quando chi apriva il CRM erano in tre.
Migrare tutto «così com’è». È la richiesta che ricevo più spesso ed è la più cara: portarsi dentro quindici anni di anagrafiche doppie significa arrivare al secondo mese con un CRM di cui nessuno si fida, e un CRM di cui nessuno si fida è morto.
Riempire il CRM di campi obbligatori. Ogni campo in più è una ragione in meno per aprire lo strumento. Se un dato serve a te per i report ma non a chi vende, prendilo da un’automazione, non dalle sue mani.
Aspettarsi che il CRM faccia vendere. Non lo fa. Riduce le cose che si perdono e rende visibile quello che succede: sono due effetti concreti, ma nessuno dei due è un aumento di fatturato. Chi te lo promette sta vendendo licenze.
Quanto costa
Sono i prezzi pubblici delle schede dell’area CRM & Sales Ops, senza chiedere un preventivo. Il mio lavoro è la configurazione: le licenze del software le paghi al fornitore e non passano da me.
- 197 € — scelta del CRM giusto
- 290 € — pulizia e deduplica anagrafiche, sincronizzazione CRM, email e calendario, sales kit e template offerte
- 390 € — disegno della pipeline, arricchimento dati contatti
- 490 € — integrazione CRM e sito, lead scoring, sequenze di vendita, dashboard vendite, formazione del team
- 590 € — gestione ticket di assistenza
- 690 € — migrazione al nuovo CRM, setup Zoho CRM, setup Pipedrive
- 1.500 € — setup HubSpot completo, con CRM, marketing e vendite
Un’azienda piccola che parte da zero mette in fila scelta dello strumento, pipeline, pulizia, migrazione e sincronizzazione: 1.857 € di configurazione, e a quel punto ha un CRM che qualcuno userà. Il resto si aggiunge dopo, quando ci sono dati veri da guardare.
Domande frequenti
A cosa serve un CRM in un’azienda piccola, con tre commerciali?
Serve a non perdere richieste e a non far vivere le trattative nella memoria delle persone. Con tre commerciali il problema non è il coordinamento, è la continuità: quando uno se ne va, senza CRM il contesto delle sue trattative sparisce con lui.
Qual è la differenza fra un CRM e un gestionale?
Il gestionale registra quello che è già successo: ordini, fatture, magazzino. Il CRM tiene traccia di quello che deve ancora succedere: richieste aperte, preventivi in attesa, clienti da richiamare. Molte aziende hanno bisogno di entrambi e di un collegamento fra i due.
Quanto tempo passa prima che un CRM sia davvero operativo?
Dipende da quanto è sporco il database di partenza e da quante persone devono cambiare abitudini, non dal software. La parte tecnica è la più prevedibile; quella lenta è far entrare lo strumento nel lavoro di tutti i giorni.
Posso partire dal CRM gratuito e passare a pagamento dopo?
Sì, spesso è la scelta sensata, a patto di verificare due cose: che i dati si possano esportare per intero e che il piano gratuito non escluda i collegamenti con la posta e con il sito. Se manca la sincronizzazione, risparmi licenze e perdi l’unica cosa che rende usabile il CRM.