AI e ricerca insieme convertono di più: i dati Similarweb 2026 per l’ecommerce

I percorsi d’acquisto che usano sia l’intelligenza artificiale sia un motore di ricerca convertono al 23%, contro il 17,3% di chi usa solo Google e il 12,5% di chi usa solo l’AI. Lo dice il report “The State of Ecommerce 2026” di Similarweb, pubblicato il 10 settembre 2026 e ripreso ieri da SEOZoom: nell’89% dei casi chi usa l’AI per fare shopping usa comunque anche un motore di ricerca, e un brand raccomandato da un assistente AI arriva ad avere un vantaggio di acquisto fino a 2 a 1 sui concorrenti. Il dato ribalta un pezzo della narrativa che sento ripetere da un anno: l’AI non “ruba” clienti al tuo ecommerce, li porta insieme a Google, e insieme convertono meglio che da soli.

In questo articolo

• Il dato: cosa dice davvero Similarweb
• I numeri: 23% contro 17,3% contro 12,5%
• Il vantaggio 2 a 1 di chi viene citato dall’AI
• Perché questo dato ribalta la narrativa “l’AI ruba traffico”
• I limiti del dato (onestamente)
• Cosa fare: la checklist per un ecommerce italiano
• SEO e GEO: perché servono entrambe, non una al posto dell’altra
• Domande frequenti
• Cosa significa per le aziende italiane

Il dato: cosa dice davvero Similarweb

Il 10 settembre 2026 Similarweb, in collaborazione con Statista, ha pubblicato “The State of Ecommerce 2026”, terzo report annuale sull’ecommerce globale. Il campione principale è desktop, mercato Stati Uniti, con dati raccolti tra luglio e dicembre 2025. Non è un sondaggio: sono dati di traffico e di comportamento osservati su un panel ampio di utenti reali, lo stesso tipo di dato che Similarweb vende come prodotto alle aziende che vogliono capire dove va il proprio mercato.

Il pezzo che ha fatto notizia è questo: quando un percorso d’acquisto tocca sia un motore di ricerca sia uno strumento AI (ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity), la probabilità che finisca con un acquisto è più alta di quando l’utente usa uno solo dei due canali. Non di poco: il percorso combinato converte al 23%, un terzo in più della sola ricerca e più del doppio della sola AI. È il tipo di numero che un titolare d’azienda capisce subito, senza bisogno di spiegare cos’è un “session path” o un “attribution model”.

La seconda cifra, altrettanto importante: nell’89% dei percorsi di shopping che coinvolgono l’AI, compare anche un motore di ricerca. In altre parole, chi chiede a ChatGPT “qual è il miglior aspirapolvere robot sotto i 300 euro” quasi sempre, dopo la risposta, apre comunque Google per verificare, confrontare prezzi o cercare recensioni. L’AI non sostituisce la ricerca: la anticipa, e spesso la accompagna.

I numeri: 23% contro 17,3% contro 12,5%

Riassumo i numeri principali, con le fonti verificate, perché su questi report gira spesso una cifra isolata senza contesto e il contesto qui conta quanto il numero:

• 23% — tasso di conversione dei percorsi che combinano AI e ricerca tradizionale. Dato confermato sia da SEOZoom sia dal comunicato ufficiale Similarweb.
• 17,3% — tasso di conversione dei percorsi che usano solo un motore di ricerca. Fonte: analisi SEOZoom dei dati Similarweb (State of Ecommerce 2026 e il report collegato “Marketing Funnel Fragmentation”).
• 12,5% — tasso di conversione dei percorsi che usano solo strumenti AI, senza mai passare da un motore di ricerca. Stessa fonte.
• 14,9 siti — numero medio di siti toccati in un percorso combinato AI+ricerca, contro 10,1 per la sola ricerca e 7,3 per la sola AI. Chi usa più strumenti, in media, visita anche più pagine prima di decidere.
• 89% — quota di percorsi shopping con AI in cui compare anche un motore di ricerca tradizionale. Dato confermato anche dal comunicato ufficiale Similarweb (“89% of the time, consumers who use AI in their shopping research also use search”).
• +203% — crescita anno su anno dei referral diretti dalle piattaforme AI. Ma attenzione al numero assoluto: rappresentano ancora appena lo 0,4% delle visite ecommerce totali. Crescono in fretta, mano restano una fetta piccola della torta.
• 11,4% — quota di percorsi di shopping che includono almeno una tappa su uno strumento AI, sul totale osservato da Similarweb.

Metto in fila due numeri che sembrano in contraddizione e non lo sono: i referral diretti dall’AI sono ancora minuscoli (0,4% del traffico), ma quando l’AI entra nel percorso — anche solo come “consulente” che consiglia un prodotto prima che l’utente vada su Google a cercarlo — la conversione finale sale. Il clic non racconta tutta la storia. Un consiglio ricevuto da ChatGPT può pesare su una decisione anche se il clic finale, quello che finisce nei tuoi log di Google Analytics, arriva da una ricerca branded su Google fatta cinque minuti dopo.

Il vantaggio 2 a 1 di chi viene citato dall’AI

La parte più concreta del report, per chi vende un prodotto, è la sezione sul “brand lift”: cosa succede quando un assistente AI nomina il tuo brand invece di quello del concorrente. Similarweb ha misurato quanti utenti, dopo che l’AI ha citato un brand, visitano il sito di quel brand entro sette giorni, confrontandolo con il tasso di chi visita il concorrente non citato.

Alcuni esempi concreti citati nel report (settori diversi dall’ecommerce puro, ma il meccanismo è lo stesso): quando ChatGPT raccomanda Capital One, il 14,2% degli utenti visita il sito di Capital One entro una settimana, contro il 3,8% che finisce comunque su American Express. Capovolgi la raccomandazione — l’AI nomina American Express — e il rapporto si inverte: 7,2% verso American Express, 3,1% verso Capital One. Stesso schema per altri settori: Skyscanner citato porta il 9,5% di visite contro il 7,6% di Kayak; Sephora citata porta il 7,9% contro il 3,3% di Ulta. In alcuni confronti il vantaggio arriva fino a 2 a 1.

Il messaggio operativo è semplice da enunciare e più difficile da ottenere: essere il brand che l’AI sceglie di nominare, quando risponde a una domanda dentro la tua categoria di prodotto, vale un vantaggio di acquisto misurabile. Non garantisce la vendita — il 14,2% non è un tasso di conversione, è un tasso di visita successiva — ma è un vantaggio che il concorrente non citato semplicemente non ha.

Perché questo dato ribalta la narrativa “l’AI ruba traffico”

Ne ho scritto spesso in questa rubrica, e continuerò a scriverne perché è vero: l’AI Overview e l’AI Mode di Google riducono i clic organici verso i siti. Solo ieri ho raccontato lo studio randomizzato di Northeastern University e University of Pennsylvania che dimostra, con un esperimento causale, un calo del 18,8% dei clic per chi viene esposto all’AI Mode. Quel dato resta vero. Questo articolo non lo smentisce.

Quello che il report Similarweb aggiunge è un pezzo diverso della stessa storia: meno clic non significa meno influenza sulla decisione d’acquisto. Un utente può leggere una risposta AI, farsi un’idea su quale prodotto comprare, e poi arrivare comunque sul tuo sito passando da una ricerca Google del nome del prodotto o del brand — un clic che nei tuoi dati sembra “organico normale” ma che in realtà è stato innescato da una raccomandazione AI a monte, invisibile nei tuoi log. Sono due fenomeni veri insieme, non alternativi: il traffico diretto dall’AI cala nei numeri assoluti di clic, ma la sua influenza sul processo decisionale non cala — anzi, quando è presente insieme alla ricerca, il risultato finale (la vendita) migliora.

È lo stesso motivo per cui, quando misuro l’impatto della GEO per un cliente, non guardo solo ai referral diretti da ChatGPT o Perplexity nel pannello di Google Analytics — che restano piccoli, lo abbiamo visto: 0,4% del traffico. Guardo se le vendite di quel prodotto crescono quando il brand inizia a comparire nelle risposte AI per le query di categoria, anche se il grosso del traffico che porta al carrello arriva ancora, per ora, da Google.

I limiti del dato (onestamente)

Tre limiti che vale la pena avere chiari prima di usare questi numeri con un cliente o un socio scettico.

Primo: è un dato osservazionale, non un esperimento causale. A differenza dello studio sull’AI Mode di cui ho scritto ieri — dove i ricercatori assegnavano in modo casuale gli utenti a un gruppo o all’altro — qui Similarweb osserva comportamenti reali senza controllare le variabili. È possibile che chi arriva a usare sia AI sia ricerca sia già, di suo, un acquirente più deciso o più informato, e che sia questo — non la combinazione dei due canali in sé — a spiegare parte del tasso di conversione più alto. Correlazione, non necessariamente causa piena.

Secondo: il campione è USA, desktop, luglio-dicembre 2025. Non ci sono dati italiani nel report, e il comportamento mobile — che in Italia pesa di più nell’ecommerce che negli Stati Uniti — non è isolato in questi numeri specifici. La direzione del dato è verosimilmente valida anche qui, ma le percentuali esatte (23%, 17,3%, 12,5%) non vanno prese come vere al millimetro per il mercato italiano.

Terzo: “referral AI” e “influenza AI” restano due cose diverse, e il report lo ammette implicitamente. Il balzo del 203% nei referral diretti parte da una base minuscola (0,4% del traffico): è una crescita reale, ma il volume assoluto oggi non giustifica da solo un investimento enorme in GEO se il resto della strategia SEO ne soffre. Il dato interessante non è “l’AI porta già tanto traffico diretto” — non è vero — ma “l’AI, anche senza portare clic diretti, sembra alzare la conversione quando è presente nel percorso insieme alla ricerca”.

Cosa fare: la checklist per un ecommerce italiano

In ordine di sforzo, dal più semplice al più impegnativo.

1. Smetti di trattare SEO e GEO come alternative. Il dato dice l’esatto contrario di “investi in GEO invece che in SEO”: i percorsi che convertono meglio sono quelli che toccano entrambi i canali. Se stai spostando budget dalla SEO tradizionale alla GEO pensando che la prima sia “finita”, questo report è un argomento per fermarti e ripensarci.

2. Verifica se il tuo brand viene nominato quando un assistente AI risponde a domande di categoria. Prova tu stesso, con account puliti, domande come “qual è il miglior [la tua categoria di prodotto] per [caso d’uso]” su ChatGPT, Gemini e Perplexity. Se il tuo brand non compare mai e i concorrenti sì, quello è il gap da chiudere per primo — è lì che si gioca il vantaggio 2 a 1 di cui parla il report.

3. Rendi le schede prodotto leggibili sia da Google sia da un assistente AI. Le pagine che sopravvivono meglio, l’ho visto sui progetti che seguo, sono quelle con dati verificabili in tempo reale — disponibilità, prezzo aggiornato, recensioni vere — non le descrizioni generiche che un modello può riassumere in una riga senza perdere nulla di utile. Su un ecommerce che segue con dati SeoZoom, le schede prodotto con questi elementi tengono meglio sia in SERP sia come fonte citata dalle AI.

4. Non giudicare la GEO solo dai referral diretti in Google Analytics. Abbiamo appena visto che sono lo 0,4% del traffico: se misuri il ritorno della GEO solo lì, sembrerà sempre un investimento che non rende. Guarda invece se le vendite dei prodotti “citabili” — quelli con dati chiari, specifiche precise, casi d’uso definiti — crescono più della media del catalogo nello stesso periodo.

5. Tieni traccia di dove il tuo brand viene nominato, non solo di dove viene linkato. Una menzione AI senza link, come ho scritto anche parlando di menzioni del brand su fonti esterne, può comunque muovere una decisione d’acquisto. Monitorarle richiede un metodo diverso da quello che usi per i backlink classici.

SEO e GEO: perché servono entrambe, non una al posto dell’altra

Nel lavoro quotidiano con SeoZoom vedo spesso clienti che affrontano la domanda in modo binario: “devo fare SEO o devo fare GEO?”. Il dato Similarweb è tra i più chiari che ho visto per rispondere: la combinazione converte più di ciascuno dei due canali preso da solo. Non è una somma neutra — è un moltiplicatore. Il motivo, se ci penso da chi deve decidere un acquisto importante, ha senso: l’AI aiuta a restringere le opzioni rapidamente, la ricerca tradizionale aiuta a verificare, confrontare prezzi reali e trovare il canale d’acquisto. Sono due fasi diverse dello stesso processo, non due processi alternativi.

Ho scritto altrove la differenza tra SEO e GEO nel dettaglio: qui il punto pratico è che un ecommerce che ottimizza solo per Google e ignora come un modello AI “legge” e riassume le sue schede prodotto lascia sul tavolo esattamente quel vantaggio 2 a 1 di cui parla il report. E viceversa: un ecommerce che insegue solo la citazione AI senza mantenere solida l’autorità organica del sito rischia di sparire dal 77% dei percorsi che, anche quando iniziano con l’AI, finiscono comunque per passare da Google. È un lavoro su due binari, non una scelta tra due strade.

Per chi vende prodotti fisici, la lettura che do ai clienti che seguo è questa: se il tuo settore ha già un caso studiato — ho scritto di come ChatGPT sceglie i prodotti da consigliare quando risponde a una domanda di shopping — usalo come base per capire cosa ottimizzare prima: specifiche tecniche chiare, prezzo e disponibilità sempre aggiornati, recensioni verificabili. Sono gli stessi elementi che rendono una scheda prodotto leggibile sia per un algoritmo di ranking sia per un modello che deve scegliere cosa consigliare.

Domande frequenti

Cosa dice esattamente il report Similarweb “State of Ecommerce 2026”?

Che i percorsi d’acquisto che combinano intelligenza artificiale e motore di ricerca convertono al 23%, contro il 17,3% dei percorsi che usano solo la ricerca e il 12,5% di quelli che usano solo l’AI. Il report è stato pubblicato il 10 settembre 2026 da Similarweb in collaborazione con Statista, su dati desktop USA di luglio-dicembre 2025.

L’AI sta davvero rubando traffico ai siti ecommerce?

Sì, per quanto riguarda i clic diretti: altri studi, incluso uno randomizzato pubblicato ad agosto 2026, misurano un calo reale dei clic organici quando l’utente vede un’AI Overview o usa l’AI Mode. Il report Similarweb aggiunge però che l’influenza dell’AI sulla decisione d’acquisto non si riduce allo stesso modo: un utente può farsi consigliare un prodotto dall’AI e poi comprarlo comunque passando da una ricerca Google, un clic che nei tuoi dati appare come traffico organico “normale”.

Quanto pesano oggi i referral diretti dalle piattaforme AI su un ecommerce?

Poco, in termini assoluti: circa lo 0,4% del traffico ecommerce totale, secondo Similarweb, anche se in crescita del 203% anno su anno. È un canale che cresce in fretta partendo da una base molto piccola, non ancora un canale di traffico primario.

Cosa vuol dire “vantaggio 2 a 1” per un brand citato dall’AI?

Che quando un assistente AI raccomanda un brand invece di un concorrente diretto, la quota di utenti che visita il sito di quel brand entro sette giorni può arrivare fino al doppio rispetto al concorrente non citato. Il report cita esempi come Capital One (14,2% di visite quando citato, contro il 3,8% di American Express non citato) e Sephora (7,9% contro il 3,3% di Ulta).

Questi dati valgono anche per un piccolo ecommerce italiano?

Con una riserva: il campione Similarweb è USA, desktop, e non isola dati italiani o mobile. La direzione — la combinazione di AI e ricerca converte meglio di ciascun canale da solo, ed essere citati dall’AI porta un vantaggio misurabile — è ragionevole da aspettarsi anche qui, ma le percentuali esatte non vanno prese come valide al millimetro per il mercato italiano senza una verifica sui propri dati.

Cosa significa per le aziende italiane

Tre cose concrete, e nessuna richiede di stravolgere la strategia da un giorno all’altro.

Primo: se stai tagliando budget SEO per spostarlo tutto sulla GEO, fermati. Il dato più solido di questo report è che la combinazione dei due canali converte più di ciascuno preso da solo. Tagliare la SEO per finanziare la GEO significa probabilmente indebolire proprio il canale che, insieme all’AI, genera il tasso di conversione più alto (23%).

Secondo: misura la GEO guardando le vendite, non solo i referral in Google Analytics. Con i referral diretti dall’AI fermi allo 0,4% del traffico, chi giudica il ritorno della GEO solo da quella riga di report concluderà sempre che “non serve a niente”. Il dato Similarweb suggerisce di guardare altrove: le vendite dei prodotti per cui il tuo brand viene citato dagli assistenti AI, comparate con il resto del catalogo.

Terzo: il vantaggio del “primo brand citato” è reale e oggi è ancora conquistabile. In molti settori di nicchia italiani, nessun concorrente ha ancora lavorato seriamente sulla propria presenza nelle risposte AI. Il vantaggio 2 a 1 misurato da Similarweb su brand USA più grandi è, se possibile, ancora più a portata di mano per una PMI italiana che si muove adesso in un mercato dove quasi nessuno l’ha ancora fatto.

Se vuoi capire se il tuo brand viene già citato dagli assistenti AI nella tua categoria di prodotto, e cosa cambierebbe nelle vendite se lo fosse di più — scrivimi: bastano poche domande di prova per farsi un’idea concreta.