Google DMA: prezzi e date spariti da hotel, voli e ristoranti in Europa (2026)

Dall’8 settembre 2026 Google ha cambiato i risultati di ricerca in tutta l’Unione Europea per hotel, voli e ristoranti. Dentro la SERP italiana sono spariti i prezzi in tempo reale, il filtro per date e i tag descrittivi tipo «budget» o «boutique». Al posto loro Google mette in cima i comparatori — Booking, Expedia e simili — e sposta i fornitori diretti in un carosello sotto, senza prezzo. Lo impone il Digital Markets Act, dopo la multa da 460 milioni di euro di luglio. Google ha commentato la sua stessa modifica dicendo che è «la più grande riduzione di qualità del servizio nei 29 anni di storia della Ricerca». Per la tua azienda cambia una cosa sola, ma pesante: il prezzo non lo mostra più Google, lo devi mostrare tu.

In questa pagina

• Cosa è successo l’8 settembre
• Come cambia la SERP italiana, in concreto
• Il pezzo che nessuno ha ripreso: cambia anche AI Overview e AI Mode
• Il 30% di traffico perso: da dove viene davvero quel numero
• Chi viene colpito davvero (e non è solo il turismo)
• Cosa fare adesso: 7 mosse concrete
• Cosa cambia per SEO e GEO
• I tre errori che vedo già fare
• Domande frequenti
• Cosa significa per le aziende italiane

Cosa è successo l’8 settembre

Facciamo l’ordine dei fatti, perché in giro sta girando parecchia confusione.

A luglio 2026 la Commissione Europea ha multato Google per 460 milioni di euro. L’accusa: self-preferencing, cioè mettere i propri servizi — Google Flights, Google Hotels, Google Shopping — sopra ai concorrenti dentro i risultati di ricerca. È una violazione del Digital Markets Act, la legge europea che regola le grandi piattaforme.

Google ha risposto cambiando la pagina dei risultati. Le modifiche sono andate live l’8 settembre 2026 in tutti i paesi dell’Unione, Italia compresa.

Poi ha fatto una cosa che raramente fa: ha commentato la propria modifica in pubblico, e l’ha stroncata. A Reuters un portavoce ha detto che «le modifiche segnano la più grande riduzione di qualità del servizio nel motore di ricerca più usato al mondo, nei suoi 29 anni di storia».

Tienilo a mente, perché è la chiave per leggere tutta questa storia: l’unica fonte che dice che questa modifica è un disastro è l’azienda che è stata costretta a farla. Non significa che abbia torto. Significa che non è un osservatore neutrale, e più avanti vediamo perché il numero che sta girando ovunque va guardato con le pinze.

Come cambia la SERP italiana, in concreto

Se oggi cerchi «hotel Tropea» o «ristoranti Bologna centro» da un’utenza italiana, la pagina è diversa da quella di dieci giorni fa. Ecco cosa è cambiato, punto per punto.

Sopra ci vanno i comparatori

Il nuovo layout mette in cima un blocco dedicato ai vertical search services: comparatori e piattaforme di prenotazione. Uno viene mostrato in evidenza con più dettagli, altri due sotto con meno informazioni. Sono Booking.com, Expedia, TripAdvisor, i comparatori di voli, i portali di categoria. L’ordine lo decide l’algoritmo di Google.

Sotto ci va il fornitore diretto, spogliato

Il carosello dei fornitori diretti — l’hotel, il ristorante, la compagnia aerea — resta, ma è stato svuotato. Per gli utenti europei sono sparite tre cose:

• I prezzi in tempo reale. Il numero che prima l’utente vedeva senza cliccare, adesso non c’è.
• Il filtro per date. Non puoi più selezionare check-in e check-out dentro il risultato.
• I tag descrittivi. Etichette tipo «budget», «boutique», «a 4 stelle» sono state rimosse.

Restano il link al sito, il numero di telefono e l’indirizzo. Cioè: sei tornato al link blu del 2010.

Le case vacanza escono dalla SERP

Google ha rimosso completamente l’unità dedicata agli affitti brevi dai risultati di ricerca europei. I feed continuano a funzionare, ma alimentano solo Google Maps e google.com/hotels — non più il blocco dentro la ricerca. Per chi gestisce case vacanza in Italia, e ce ne sono decine di migliaia, è un canale che si chiude.

Il pezzo che nessuno ha ripreso: cambia anche AI Overview e AI Mode

Qui c’è la riga che ho letto tre volte per essere sicuro di aver capito, e che nella copertura italiana non ho ancora visto nominare.

Google ha specificato che gli aggiornamenti si applicano anche alle AI Overview e ad AI Mode, dove pertinente.

Tradotto: non è una modifica alla vecchia lista di link. È una modifica al modo in cui Google costruisce la risposta, compreso il livello generativo. Se la risposta AI a «dove dormo a Matera a settembre» prima poteva pescare prezzo e disponibilità dal blocco diretto, adesso quel dato lì non c’è più — e la risposta si appoggia più facilmente alle fonti che il prezzo ce l’hanno ancora leggibile: i comparatori, oppure il tuo sito, se il tuo sito è leggibile.

Sono due anni che ripeto la stessa cosa ai clienti: se il dato non è scritto in chiaro sulla tua pagina, l’AI lo va a prendere da qualcun altro e cita quell’altro. Ne ho scritto in modo esteso quando è uscito lo studio sugli agenti AI che si bloccano sui prezzi: quando il prezzo è dentro un calcolatore JavaScript o dentro un’immagine, l’agente non lo legge, va sul comparatore e cita il comparatore.

Fino a ieri Google faceva da paracadute. Prendeva il prezzo dal tuo feed e lo stampava lui, gratis, nel suo box. Adesso quel paracadute in Europa non c’è più. La leggibilità del prezzo sul tuo sito ha smesso di essere un’ottimizzazione tecnica ed è diventata l’unico modo che hai per far vedere quanto costi.

Il 30% di traffico perso: da dove viene davvero quel numero

Ovunque, in questi due giorni, è rimbalzato lo stesso dato: le precedenti tornate di adeguamento al DMA avrebbero già tagliato del 30% il traffico di prenotazione diretta gratuito verso hotel e attività europee.

Prima di appenderlo in ufficio, guarda da dove arriva.

Quel 30% è un dato citato da Google. La fonte originale è Mirai, una società che vende agli albergatori servizi per aumentare la prenotazione diretta e ridurre la dipendenza dagli intermediari. È un’azienda che guadagna quando gli hotel vendono senza passare da Booking. Ha un interesse economico diretto nel dimostrare che il DMA favorisce gli intermediari.

L’associazione EU Travel Tech — che a sua volta rappresenta gli intermediari, quindi anche lei parte in causa, siamo onesti — ha fatto notare due cose scomode. La prima è appunto il conflitto di interessi della fonte. La seconda, più interessante: quel calo percentuale è misurato su una fetta di traffico molto piccola. I link di prenotazione gratuiti dentro il blocco di Google valevano intorno allo 0,8% del traffico degli hotel. Un -30% su 0,8% non è la fine del mondo, è lo 0,24%.

Allora è tutto rumore? No. E qui viene la parte che conta.

Il punto non è la percentuale. Il punto è quale traffico se ne va. Il traffico che passava dal box diretto di Google era l’utente più avanti di tutti nel percorso: aveva già scelto la struttura, stava guardando il prezzo, stava per prenotare. Era poco in volume e altissimo in valore, perché arrivava senza commissione. Perderlo pesa più di quanto pesi sul foglio Excel.

E c’è il secondo effetto, quello strutturale: se in cima ci va il comparatore, la commissione torna a essere il pedaggio normale. Non stai perdendo lo 0,24% di visite. Stai perdendo la quota di clienti che avresti acquisito a costo zero e che adesso paghi il 15-18% a un intermediario.

Chi viene colpito davvero (e non è solo il turismo)

La lettura veloce dice «riguarda hotel, voli e ristoranti». È vera solo per metà.

Colpiti in pieno, da subito:

• Hotel, B&B, agriturismi, residence — sparisce prezzo e filtro date.
• Case vacanza e affitti brevi — sparisce proprio l’unità dedicata.
• Ristoranti — spariscono i tag descrittivi e i dettagli.
• Compagnie di trasporto e noleggio con prezzo dinamico.

Colpiti indirettamente, e questo è il punto che quasi nessuno sta facendo:

Il DMA non è una legge sul turismo. È una legge sul self-preferencing. La Commissione ha aperto il fronte sui verticali dove il conflitto era più evidente — viaggi, shopping — perché lì Google ha un prodotto proprio che compete con i clienti che lo pagano. Ma il precedente vale in generale: dove Google mostra un suo box che sostituisce l’intermediario, l’intermediario può contestare.

Se vendi prodotti fisici, il tuo verticale — Google Shopping — è già dentro lo stesso procedimento. Se sei una clinica, un’officina, uno studio professionale, il tuo blocco locale oggi non è toccato, ma la direzione è tracciata: Google sta smettendo, per obbligo, di fare da vetrina gratuita. E quando smette di fare da vetrina, chi non ha un sito che parla da solo torna in coda dietro ai portali di categoria.

Cosa fare adesso: 7 mosse concrete

Nessuna di queste costa budget. Costano ordine e un paio di pomeriggi. È il tipo di lavoro in cui una PMI ordinata batte una catena disordinata sulla stessa risposta.

1. Metti il prezzo in HTML leggibile sul tuo sito

Non dentro un widget del motore di prenotazione che si carica via JavaScript. Non dentro un’immagine. Non «richiedi preventivo». Un prezzo, o almeno una forbice («da 89€ a notte in bassa stagione»), scritto come testo nella pagina. È la singola cosa che sposta di più, perché è quella che i crawler AI leggono davvero: i crawler AI non eseguono il JavaScript, e questo è stato misurato, non ipotizzato.

2. Sistema i dati strutturati

Schema Hotel, Restaurant, LodgingBusiness a seconda di cosa fai, con priceRange, address, telephone, openingHours e aggregateRating compilati sul serio. Se hai disponibilità, aggiungi Offer con prezzo e valuta. Google ha tolto il tuo prezzo dal suo box, non ha smesso di leggere i tuoi dati.

3. Cura la scheda Google Business Profile come se fosse la home

Adesso è ancora più importante di prima, perché è uno dei pochi posti dove Google continua a stampare i tuoi dati per intero. Foto vere e recenti, orari giusti, categoria principale corretta, risposte a tutte le recensioni. Sulla categoria non improvvisare: è il campo che sposta più visibilità di tutti, e sbagliarla ti esclude da intere query.

4. Rendi il tuo canale diretto migliore del comparatore

Se il cliente arriva sul tuo sito e trova un modulo di prenotazione peggiore di Booking, torna su Booking. Tre cose: prenotazione in meno di tre clic, un vantaggio esclusivo dichiarato in chiaro (colazione inclusa, late check-out, 10% in meno), e un numero WhatsApp che risponde. La «miglior tariffa garantita» scritta piccola in fondo non convince nessuno.

5. Costruisci il contatto diretto adesso

Email e WhatsApp dei clienti che hai già servito sono l’unico asset che nessuna modifica di Google e nessuna legge europea ti può togliere. Se stai leggendo questo articolo e non hai una lista, è il lavoro più urgente che hai in agenda questa settimana. Vale più di qualunque ottimizzazione tecnica in questo elenco.

6. Guarda i numeri veri prima di reagire

Apri Search Console e Google Analytics e isola: quante prenotazioni dirette arrivavano da ricerca organica prima dell’8 settembre, e quante adesso. Confronta gli stessi giorni della settimana, non il mese. Se il calo c’è, sai di quanto. Se non c’è, hai appena risparmiato una riunione. Attenzione a un dettaglio: una fetta crescente di traffico finisce nel canale «Diretto» in GA4, quindi non fidarti del solo dato di canale.

7. Presidia i comparatori invece di combatterli

Questa fa storcere il naso, ma è realismo. Se Google mette i comparatori in cima per obbligo di legge, la tua scheda su quei comparatori è diventata un posizionamento SEO. Foto aggiornate, descrizione scritta bene, recensioni gestite. Poi lavora sul recupero del cliente al secondo acquisto, dove la commissione non la paghi.

Cosa cambia per SEO e GEO

Sul piano strategico questa storia sposta tre cose.

Uno: le SERP europee e quelle americane si sono ufficialmente separate. Google ha anche pubblicato un documento di supporto in cui documenta le differenze regionali dell’esperienza di ricerca. Da oggi, se leggi un case study americano su come si posiziona un hotel, quella SERP non è la tua. Vale per gli screenshot nei corsi, vale per i tool che simulano la SERP: controlla sempre da quale paese stanno guardando.

Due: la SERP si è impoverita e questo, paradossalmente, riapre spazio organico. Meno funzioni dentro il blocco Google significa meno motivi per restare nella pagina dei risultati. Quando il box non risponde, l’utente clicca. È l’effetto contrario di quello che è successo con l’espansione delle AI Overview, di cui ho scritto ad agosto. Non ti regala niente, ma se hai una pagina che risponde meglio del comparatore, per la prima volta da anni hai un pezzo di SERP in cui rientrare.

Tre: sul piano GEO cambia da chi l’AI prende il dato. Ripeto il punto perché è il cuore dell’articolo. Le modifiche toccano anche AI Overview e AI Mode. Il livello generativo di Google, in Europa, ha appena perso una fonte strutturata di prezzi diretti. Le fonti che restano leggibili vincono. Il tuo sito può essere una di quelle, ma solo se il prezzo, l’indirizzo, gli orari e le condizioni sono testo, non interfaccia.

C’è un’ultima cosa che va detta, ed è il trade-off onesto. Nessuno di noi sa ancora quanto durerà questo assetto. La Commissione ha un’indagine aperta sul fatto che la soluzione implementata da Google sia davvero conforme. Se dice di no, si cambia ancora. Quindi non riprogettare l’azienda intorno a un layout: riprogettala intorno al fatto che il layout cambierà di nuovo. È l’unica previsione su cui metterei dei soldi.

I tre errori che vedo già fare

Errore uno: il panico da titolo. «Google ammette di aver rovinato la ricerca» è un ottimo titolo e una pessima base decisionale. Chi lo dice ha appena preso una multa da 460 milioni e sta facendo pressione politica. Guarda i tuoi numeri, non i suoi comunicati.

Errore due: buttarsi sui comparatori e basta. È la reazione istintiva: «se Google mette Booking in cima, vado tutto su Booking». Funziona per tre mesi, poi ti accorgi che hai regalato il tuo margine e la relazione col cliente. I comparatori servono per l’acquisizione. Il ritorno del cliente deve passare da te.

Errore tre: aspettare che si sistemi. È il più costoso. Il DMA non è un aggiornamento dell’algoritmo che rimbalza indietro tra due settimane. È una legge, con un’autorità che la applica e un’azienda che si sta adeguando controvoglia. La direzione è una sola: Google smetterà progressivamente di fare da vetrina gratuita in Europa. Chi si attrezza adesso ci arriva pronto.

Domande frequenti

Devo fare qualcosa sul mio sito per adeguarmi al DMA?

No, il DMA obbliga Google, non te. Non c’è nessun adempimento a tuo carico, nessun modulo da compilare, nessuna spunta da mettere. Se qualcuno ti chiama offrendoti «la messa a norma DMA del sito», sta vendendo fumo. Quello che ti conviene fare è tecnico e volontario: rendere leggibili prezzo, dati di contatto e disponibilità sul tuo sito, perché adesso non li mostra più Google al posto tuo.

Le modifiche riguardano anche l’Italia?

Sì. Il Digital Markets Act si applica a tutti i paesi dell’Unione Europea, quindi la SERP italiana è cambiata dall’8 settembre 2026 esattamente come quella tedesca o francese. Chi cerca dall’Italia vede il nuovo layout. Chi cerca dagli Stati Uniti o dal Regno Unito vede ancora quello vecchio.

Ho perso davvero il 30% del traffico?

Quasi certamente no, e comunque non puoi saperlo da un articolo: devi guardare Search Console. Quel 30% è un calo misurato su una singola fetta di traffico — i link di prenotazione gratuiti dentro il box di Google — che valeva intorno allo 0,8% del totale per un hotel medio. Il dato viene da una società che ha interesse a sostenere quella tesi. Il problema vero non è il volume perso, è che quel traffico era il più vicino alla conversione e arrivava senza commissione.

Google può tornare indietro?

Non spontaneamente: ha fatto queste modifiche perché costretta da una multa. Potrebbe cambiare ancora, però, e in entrambe le direzioni. La Commissione Europea ha un’indagine aperta sul fatto che la soluzione adottata da Google sia realmente conforme al DMA. Se venisse giudicata insufficiente, arriveranno ulteriori modifiche. Progetta sapendo che il layout non è stabile.

Se ho un e-commerce, questo mi riguarda?

Non direttamente e non ancora. Le modifiche dell’8 settembre toccano hotel, voli, ristoranti, trasporti e case vacanza. Ma il procedimento europeo sul self-preferencing comprende anche Google Shopping, e il principio è identico: Google non può mettere il proprio comparatore sopra i concorrenti. Se vendi online, la cosa sensata è portarsi avanti sulle stesse basi — feed pulito, prezzi coerenti tra sito e Merchant Center, dati strutturati completi.

Conviene ancora investire in SEO per una struttura ricettiva?

Sì, e forse più di prima. Con meno funzioni dentro il blocco di Google, l’utente che vuole un dato preciso deve cliccare su qualcosa. Il rischio è che clicchi sul comparatore, che ora sta sopra di te. L’occasione è che una pagina che risponde meglio — prezzi chiari, condizioni chiare, foto vere, disponibilità aggiornata — adesso ha un motivo in più per essere aperta. Cambia il modo di misurare: meno «posizione media», più prenotazioni dirette da organico.

Cosa significa per le aziende italiane

L’Italia è il paese europeo che questa modifica tocca più di tutti, per un motivo aritmetico: il turismo vale circa il 10% del PIL e il tessuto è fatto di strutture piccole. Non catene con un reparto revenue management, ma B&B, agriturismi, alberghi a conduzione familiare, ristoranti di paese. Aziende in cui il marketing lo fa il titolare la sera, dopo il servizio.

Per loro Google era un dipendente gratuito. Prendeva il prezzo dal gestionale e lo mostrava a chi cercava, senza che nessuno dovesse fare niente. Dall’8 settembre quel dipendente, in Europa, ha smesso.

Questo però non è il crollo che i titoli lasciano intendere, e da consulente ho il dovere di dirtelo. Il traffico che se ne va è piccolo in volume. Il colpo vero è di natura diversa: un pezzo di acquisizione che avevi gratis torna a essere a pagamento, sotto forma di commissione al comparatore. Non è una crisi, è un aumento del costo di acquisizione. E si affronta come si affrontano gli aumenti di costo: sapendo esattamente quanto, e attrezzandosi.

C’è anche una lettura che nessuno sta facendo e che secondo me è la più utile. Questa modifica premia esattamente il tipo di ordine che una piccola impresa italiana può permettersi. Non serve budget per scrivere il prezzo in chiaro su una pagina. Non serve un’agenzia per aggiornare le foto della scheda Google. Non serve una piattaforma per rispondere alle recensioni e mandare una mail ai clienti dell’anno scorso. Sono cose da fare, non cose da comprare. E sono le stesse cose che ti fanno leggere dalle AI, che è il campo dove si giocherà tutto il resto.

La mia sintesi, senza giri di parole. Il tuo prezzo, i tuoi orari, le tue condizioni: se non sono scritti in chiaro sul tuo sito come testo, per Google e per le AI in Europa da oggi non esistono. Chi sistema questa cosa entro l’autunno arriva alla stagione 2027 con un vantaggio che gli altri dovranno pagare in commissioni per colmare.

Se vuoi capire come stai messo — se il tuo prezzo è leggibile, se i dati strutturati sono a posto, se le AI ti trovano — nella guida ai servizi trovi il percorso, oppure scrivimi e lo guardiamo insieme sui tuoi numeri.