«Ho messo i prodotti correlati sotto la scheda, ma non li compra nessuno.» È una delle frasi che sento più spesso da chi ha un e-commerce che gira più o meno bene: il traffico c’è, gli ordini pure, ma il valore medio dell’ordine è fermo da due anni. Far salire lo scontrino medio è il lavoro con il rapporto più favorevole fra costo e ritorno che conosco, perché non richiede un visitatore in più: intervieni su persone che hanno già deciso di comprare da te. Il problema è che quasi tutti cominciano dal pezzo sbagliato, e i correlati sotto la scheda prodotto sono proprio il pezzo sbagliato.
I correlati sono l’ultimo passo, non il primo
Quando qualcuno sta leggendo una scheda prodotto non ha ancora deciso niente. Sta valutando se quel prodotto fa al caso suo, se il prezzo gli sembra giusto, se si fida di te. Mettergli davanti altre sei miniature in quel momento non aggiunge valore all’ordine: aggiunge dubbi. L’ho visto abbastanza volte da considerarlo una regola: i correlati automatici piazzati sotto il tasto «aggiungi al carrello» spesso non fanno salire lo scontrino, e in qualche caso abbassano la conversione della scheda.
Le offerte in più funzionano dopo, quando la decisione principale è già presa. Ci sono due momenti in cui questo succede davvero: il checkout, mentre il cliente ha la carta in mano, e i secondi immediatamente successivi al pagamento, quando è ancora nel flusso e i dati di pagamento sono già stati inseriti. È lì che si costruisce lo scontrino medio, non nella scheda prodotto.
L’ordine in cui intervengo
Primo: togliere attrito prima di aggiungerne. Non ha senso mettere un’offerta dentro un checkout che perde ordini per conto suo. Registrazione obbligatoria, spedizione che compare solo all’ultimo passaggio, un solo metodo di pagamento, moduli che da telefono chiedono due minuti: se il checkout è così, ogni cosa che ci aggiungi peggiora la situazione. Sul sito questa parte è dentro la configurazione WooTurbo, 199 € di setup più 100 € all’anno di manutenzione, e comprende il checkout a un passo con campi ridotti, mini-carrello e pagamento espresso. È il pavimento: si mette prima dei mobili.
Secondo: l’offerta al checkout. Un’offerta complementare che il cliente aggiunge con un clic mentre sta già pagando, attivata da regole sul prodotto, sulla categoria o sul totale del carrello. Chi sta comprando una macchina del caffè vede la confezione di capsule, non un altro elettrodomestico. È il primo intervento che consiglio perché è quello con l’effetto più rapido e visibile: Offerta al Checkout Order Bump, 290 €.
Terzo: la proposta subito dopo il pagamento. Ordine confermato, il cliente vede una schermata con un’offerta che può accettare senza reinserire la carta. Se rifiuta, ha comprato lo stesso: l’ordine è già chiuso, non stai rischiando niente. È la ragione per cui questa proposta va messa dopo il pagamento e mai prima. Sul sito è Upsell & Cross-Sell 1-Click, 290 €.
Quarto: i pacchetti. Due o tre prodotti che si usano insieme, venduti come un kit con un prezzo che ha senso per entrambi. È l’unico intervento che alza lo scontrino medio anche su chi arriva da zero, e in più smaltisce il magazzino lento. Bundle & Kit Prodotto, 300 €.
Questi tre pezzi — offerta al checkout, proposta dopo il pagamento, kit — stanno dentro quello che chiamo il motore WooTurbo: il motore di vendita che monto sopra WooCommerce, con funnel, checkout, order bump, upsell e automazioni già dentro il sito. Su altre piattaforme le stesse funzioni sono quattro o cinque app esterne con un canone mensile ciascuna.
Cosa non funziona, e perché
I correlati generati per categoria. Se il criterio è «stessa categoria», al cliente che ha messo nel carrello un paio di scarpe da trekking numero 43 ne proponi altre quattro paia. Non è un’offerta complementare, è una gara con te stesso.
Lo sconto sul secondo prodotto deciso a sensazione. Il meno venti per cento sull’aggiunta va calcolato sul margine di quell’articolo, non su quello medio del catalogo. Ho visto scontrini medi salire del quindici per cento e margini scendere, perché la cosa che il cliente aggiungeva era sempre quella con il margine più basso.
La soglia di spedizione gratuita messa a caso. «Aggiungi ancora 12 € e la spedizione è gratis» funziona se la soglia sta poco sopra lo scontrino medio attuale. Se sta molto sopra, il messaggio diventa un promemoria che la spedizione la stai pagando.
La proposta di upgrade prima del pagamento. Interrompere qualcuno che sta per pagare per proporgli una versione più cara è il modo più efficiente che conosco per perdere entrambi gli ordini.
L’offerta civetta senza niente dietro. Il prodotto a basso prezzo per acquisire il cliente ha senso solo se c’è un secondo acquisto previsto. Senza quello è un modo elaborato per vendere in perdita.
Quanto costa, con i prezzi che trovi sul sito
Tutti i prezzi sono pubblici e stanno sulle schede, IVA esclusa. La configurazione di partenza è WooTurbo a 199 € più 100 € all’anno. Poi, in ordine di priorità: order bump al checkout 290 €, upsell e cross-sell dopo l’acquisto 290 €, bundle e kit 300 €.
Intorno a questi ci sono gli interventi che lavorano sulla stessa area ma con tempi più lunghi: motore promo e coupon 250 €, offerta civetta tripwire 299 €, test A/B 300 €, programma fedeltà 550 €, ottimizzazione conversioni 800 € e funnel di vendita automatico 800 €. Se il carrello lo perdi prima, il pezzo che ti serve è un altro: recupero carrello abbandonato, 290 €, e ne ho parlato per esteso nella guida sulle email di carrello abbandonato.
Con circa 880 € — checkout sistemato, order bump, upsell dopo il pagamento — hai la parte che pesa di più. Il resto si aggiunge quando i primi numeri dicono dove conviene spingere.
Cosa misuro, e cosa non prometto
Non ti dico di quanto salirà lo scontrino medio, perché dipende dal catalogo, dal margine per articolo e da quanto sono complementari i tuoi prodotti fra loro: chi vende un solo prodotto ripetibile parte da una situazione diversa da chi ne ha ottocento. Qualsiasi percentuale dichiarata prima di aver visto i tuoi ordini è marketing.
Quello che misuro sono cinque numeri: il valore medio dell’ordine prima e dopo, con la stessa finestra temporale; quanti clienti accettano l’offerta al checkout; quanti accettano la proposta dopo il pagamento; quanto margine hai lasciato negli sconti di abbinamento; e il tasso di reso, perché un ordine gonfiato con roba che poi torna indietro non è un ordine più grande, è un costo di logistica in più. Se il quarto numero mangia il primo, l’intervento non ha funzionato, e si cambia l’offerta, non la misura.
L’area completa è Conversioni & Funnel.
Se vuoi vedere tutto il quadro, ho scritto una guida ai servizi che parte dal problema.