Site reputation abuse: dal 30 agosto Google non applica la penalità in Europa

Dal 30 agosto 2026 le azioni manuali per site reputation abuse non hanno più effetto su chi cerca dall’Europa. Google l’ha annunciato il 28 agosto sul suo blog ufficiale, dopo le discussioni con la Commissione Europea sul DMA. Fuori dall’Europa la penalità continua a funzionare come prima: la sezione colpita sparisce dai risultati. Dentro l’Europa no. Ma non è un condono, e qui sta il punto che quasi tutti stanno saltando: nello stesso comunicato Google scrive che la sezione colpita «potrà essere separata nei nostri sistemi in modo che, col tempo, si posizioni indipendentemente dal resto del sito». Non è una punizione tolta. È una punizione diversa — e più difficile da annullare.

Sommario

• Cosa ha annunciato Google, in tre righe
• Cos’è il site reputation abuse e perché in Italia se n’è parlato tanto
• La frase che quasi nessuno ha letto: «ranks independently»
• Perché lo scollegamento è peggio della penalità
• Cosa cambia nella SERP italiana da domenica
• Un caso concreto: l’azienda che paga 3.000 euro al mese per una sottocartella
• Cosa fare adesso: la checklist per tre situazioni diverse
• Il risvolto GEO: le AI citano entità, non domini ospitanti
• Domande frequenti
• Cosa significa per le aziende italiane

Cosa ha annunciato Google, in tre righe

Il 28 agosto 2026 il team Search Quality di Google ha pubblicato un post intitolato «Update to the Site Reputation Policy». Il contenuto è breve e va letto per intero, perché ogni frase pesa.

Primo: a partire dal 30 agosto, le azioni manuali applicate secondo la policy sulla reputazione del sito avranno un effetto diverso per chi cerca dentro lo Spazio Economico Europeo rispetto a chi cerca fuori.

Secondo: per gli utenti fuori dall’EEA tutto resta com’era. L’azione manuale colpisce direttamente i risultati di ricerca per la porzione di sito interessata, e il resto del sito non viene toccato.

Terzo: per gli utenti dentro l’EEA — quindi anche per chi cerca dall’Italia — l’impatto dell’azione manuale non si applica. E poi la frase chiave: «la sezione interessata del sito potrà essere separata nei nostri sistemi in modo che, col tempo, si posizioni indipendentemente dal resto del sito».

Google aggiunge che i proprietari dei siti continueranno a ricevere la notifica dell’azione manuale in Search Console, che resta possibile presentare una richiesta di riesame, e che i siti idonei potranno portare la disputa in mediazione. E chiude con una nota che vale la pena registrare: «restiamo preoccupati dal fatto che un’applicazione troppo ampia del DMA possa impedirci di affrontare minacce reali all’integrità dei nostri risultati di ricerca».

Tradotto: Google non ha cambiato idea sul site reputation abuse. Ha cambiato lo strumento che usa in Europa perché l’antitrust europeo gli ha messo il fiato sul collo.

Cos’è il site reputation abuse e perché in Italia se n’è parlato tanto

Il site reputation abuse — in italiano «abuso della reputazione del sito», in gergo parasite SEO — è la pratica di pubblicare contenuti di terze parti su un dominio autorevole al solo scopo di sfruttarne la reputazione per posizionarsi meglio.

L’esempio classico lo conosci anche se non l’hai mai chiamato così. Cerchi «migliori materassi 2026» e in prima pagina trovi la sezione shopping di un grande quotidiano nazionale. Quella pagina non l’ha scritta la redazione del giornale. L’ha prodotta un partner commerciale che ha comprato o affittato uno spazio sul dominio, ci ha messo link affiliati, e ha incassato l’autorità di un marchio che quel contenuto non se l’era guadagnata.

Google ha annunciato la policy con l’aggiornamento antispam del marzo 2024 e ha iniziato ad applicarla dal maggio successivo. Le prime azioni manuali hanno colpito soprattutto testate americane. Poi sono arrivate in Europa, e in Italia hanno toccato diverse testate giornalistiche che avevano costruito verticali di contenuti commerciali su sottocartelle del proprio dominio.

Il conflitto con Bruxelles

Qui è nato il problema regolatorio. Gli editori europei hanno sostenuto che la policy penalizzasse in modo sproporzionato modelli editoriali legittimi: le partnership commerciali white-label sono una fonte di ricavo dichiarata e non nascosta, e vederle spazzate via da una decisione unilaterale del motore di ricerca — con effetti immediati sul fatturato — significava dare a Google un potere di vita o di morte sui bilanci dei giornali.

La Commissione Europea ha aperto un’istruttoria nell’ambito del Digital Markets Act, valutando se l’applicazione della policy costituisse un trattamento sfavorevole verso i siti di notizie. Il risultato è l’annuncio del 28 agosto. Google evita la sanzione, ma lo fa a modo suo.

Perché la questione non è banale come sembra

Vale la pena capire perché Bruxelles si sia mossa, perché la vicenda dice qualcosa sul rapporto di forza tra un motore di ricerca e chi ci vive sopra.

Il DMA non entra nel merito della qualità dei risultati. Non dice a Google quali pagine mostrare. Si occupa di un’altra cosa: se un gatekeeper — un operatore che controlla l’accesso a un mercato — applica condizioni che favoriscono i propri servizi o penalizzano in modo sproporzionato certe categorie di operatori, quello è un problema di concorrenza, non di qualità.

Nel caso della policy sulla reputazione del sito, la contestazione degli editori era che un’unica decisione discrezionale di Google potesse azzerare in un giorno una linea di ricavo dichiarata, legale e trasparente, senza contraddittorio e senza un tempo di adattamento. La risposta di Google — «quei contenuti abbassano la qualità della ricerca» — è ragionevole dal punto di vista dell’utente, ma non risponde alla domanda giuridica.

La soluzione trovata è un compromesso: Google mantiene la policy, mantiene il diritto di notificare l’infrazione, mantiene l’effetto pieno fuori dall’Europa, e in Europa sostituisce la penalità con una misura che formalmente non è una sanzione. È un modo elegante di ottenere lo stesso risultato per una strada diversa. Ed è anche il motivo per cui Google, nel post, si è tenuta il diritto di scrivere nero su bianco che considera l’applicazione del DMA potenzialmente «troppo ampia»: una frase che non serve agli SEO, serve agli avvocati.

Per chi fa il mio mestiere la lezione è che le regole della visibilità organica non le scrive più solo Mountain View. Le scrive anche Bruxelles, e le due scritture non sempre coincidono. Da oggi la stessa pagina può avere due destini diversi a seconda di dove si trova chi cerca. È la prima volta che succede in modo così esplicito, e non sarà l’ultima.

La frase che quasi nessuno ha letto: «ranks independently»

La maggior parte delle sintesi che ho visto in giro racconta questa notizia come «Google sospende le penalità in Europa». È una lettura pigra, e ti porta a decisioni sbagliate.

Rileggi la frase originale: «The affected section of the site may be separated in our systems so that, over time, it ranks independently from the rest of the site.»

Google non dice che la sezione torna a posizionarsi come prima. Dice che verrà separata nei suoi sistemi e che col tempo si posizionerà indipendentemente dal resto del sito.

Nella pratica significa che quotidiano.it/offerte/ smetterà di essere valutata come parte di quotidiano.it e comincerà a essere valutata per quello che è: un sito di contenuti commerciali senza storia, senza citazioni, senza segnali di autorità propri. Non riceve una penalità. Riceve una carta d’identità nuova, e quella carta d’identità è vuota.

Non è un condono. È una separazione consensuale in cui uno dei due coniugi si tiene tutto il patrimonio.

Perché lo scollegamento è peggio della penalità

So che suona controintuitivo. Una penalità che scompare dovrebbe essere una buona notizia. Non in questo caso, e per due motivi molto concreti.

L’azione manuale si revoca, l’autorità si ricostruisce

Un’azione manuale ha una proprietà preziosa: è reversibile su richiesta. Sistemi il problema, mandi la richiesta di riesame, un revisore umano guarda, e se hai fatto le cose per bene l’azione viene rimossa. Nella mia esperienza si parla di settimane, a volte di mesi, ma esiste un percorso, esiste un interlocutore, esiste una data di fine.

Lo scollegamento dell’autorità non ha nulla di tutto questo. Non c’è un modulo per chiedere a Google di rimettere insieme quello che ha separato. Non c’è un revisore. C’è solo un algoritmo che, «col tempo», smette di trasferire fiducia da un pezzo di dominio all’altro. Per uscirne devi fare l’unica cosa che nessuno vuole fare: costruire autorità da zero su quella sezione, con contenuti veri, citazioni vere, tempo vero.

Chi affitta lo spazio scopre di aver comprato un affitto, non una casa

Il secondo motivo riguarda il modello di business. Se hai pagato per pubblicare su un dominio autorevole, hai pagato esattamente una cosa: il trasferimento di reputazione dal dominio ospitante alla tua pagina. Non hai pagato il traffico, non hai pagato il pubblico del giornale — quasi nessuno di quei lettori arriva sulla tua pagina dalla homepage. Hai pagato l’eredità.

Nel momento in cui Google separa la sezione, l’eredità si interrompe. Continui a pagare l’affitto per una casa che non ha più l’indirizzo di prestigio. E la cosa spiacevole è che questo accade senza notifica al partner: l’azione manuale arriva in Search Console del giornale, non nella tua. Se sei l’azienda che ha comprato lo spazio, potresti accorgertene solo dai numeri, tre mesi dopo.

È lo stesso meccanismo che ho descritto parlando di link building e backlink comprati: qualsiasi asset SEO che sta su un dominio che non controlli è un asset in prestito. Funziona benissimo finché funziona, e il giorno in cui smette non hai voce in capitolo.

Cosa cambia nella SERP italiana da domenica

Aspettati due movimenti, con tempi diversi.

Nel brevissimo termine — giorni, non settimane — alcune SERP commerciali italiane si riaffollano. Le sezioni che oggi sono invisibili per effetto di un’azione manuale tornano visibili per chi cerca dall’Italia. Se hai una pagina che negli ultimi mesi è salita perché un concorrente più grosso era stato tolto di mezzo dalla policy, quella salita potrebbe rientrare in parte. Non perché tu abbia fatto qualcosa di sbagliato: perché è cambiata la regola del campo.

Nel medio termine — mesi — la separazione dell’autorità comincia a mordere. Le sezioni scollegate non hanno più il vantaggio strutturale che le teneva su. In una SERP dove nessuno è penalizzato ma nessuno eredita più autorità gratis, a decidere torna la qualità reale del contenuto e i segnali propri della pagina.

Se devi scommettere su una delle due fasi, scommetti sulla seconda. La prima è rumore, e chi reagisce al rumore riscrive la strategia due volte.

Un avvertimento sulla misurazione: agosto 2026 è stato un mese sporco. C’è stato lo spam update di agosto, che secondo i dati di SE Ranking ha prodotto oscillazioni più violente della media su una ventina di settori, e c’è stato il bug delle impression in Search Console. Se vedi movimenti nei prossimi giorni, prima di attribuirli a questa notizia verifica che non siano code di quegli eventi. Segnati la data del 30 agosto come spartiacque e confronta finestre di 28 giorni prima e dopo, non giorni singoli.

Un caso concreto: l’azienda che paga 3.000 euro al mese per una sottocartella

Faccio un esempio costruito su una situazione che in Italia è più comune di quanto sembri, e che chiunque lavori con aziende medie ha incontrato almeno una volta.

Un’azienda che vende un prodotto tecnico B2C — mettiamo climatizzatori — ha un sito proprio che si posiziona poco. Un’agenzia le propone una scorciatoia: pubblicare guide comparative sulla sezione «consigli» di un portale editoriale con quindici anni di storia, dietro un canone mensile. Nel giro di quattro mesi quelle guide entrano in top 3 su una decina di query commerciali. Il sito aziendale non si muove di un centimetro, ma i lead arrivano, quindi nessuno si fa domande.

Adesso guarda quella situazione con gli occhi di ciò che è successo il 28 agosto.

Prima cosa: il valore di quelle top 3 non appartiene all’azienda. Appartiene al portale. Se il portale riceve un’azione manuale, l’azienda non lo saprà mai, perché la notifica arriva in una Search Console a cui non ha accesso. Continuerà a pagare il canone mentre il valore si dissolve.

Seconda cosa: fino a ieri esisteva almeno un segnale visibile. Se la penalità colpiva, le pagine sparivano di colpo e il crollo era leggibile in un pomeriggio. Da domenica, in Europa, non spariranno più. Scenderanno lentamente, man mano che Google smette di trasferire autorità a quella sezione. Un calo lento è molto più facile da attribuire a mille altre cause — stagionalità, un update, un concorrente più bravo — e molto più difficile da diagnosticare.

Terza cosa, la più scomoda: in quattro mesi quell’azienda non ha costruito nulla di proprio. Nessuna pagina sul suo dominio, nessuna citazione che parli di lei come fonte competente sui climatizzatori, nessuna presenza nelle risposte generative. Ha comprato posizioni, non reputazione. E le posizioni comprate hanno la caratteristica di scadere tutte insieme.

Se domani mattina quella stessa azienda mi chiedesse un parere, non le direi di disdire il contratto — se produce lead, produce lead. Le direi di fare due cose in parallelo: pretendere per iscritto la verifica trimestrale dello stato delle azioni manuali sul dominio ospitante, e destinare una quota fissa di quel budget mensile alla costruzione di contenuti sul dominio proprio. Il criterio è semplice: ogni euro speso su un dominio altrui dovrebbe essere accompagnato da un euro speso su un asset che nessuno può toglierti.

Cosa fare adesso: la checklist per tre situazioni diverse

Se la tua azienda ha comprato o affittato spazio su un dominio autorevole

1. Chiedi oggi al partner editoriale se ha ricevuto un’azione manuale in Search Console per la policy sulla reputazione del sito. È una domanda legittima: stai pagando per un servizio il cui valore dipende da quella risposta. Se ti dicono di no, chiedi uno screenshot della sezione «Azioni manuali».
2. Metti la tua sottocartella sotto monitoraggio dedicato — traffico organico, posizioni, impression — separandola dal resto delle tue metriche. Ti serve una serie storica pulita da confrontare tra sei mesi.
3. Se hai un contratto in rinnovo nei prossimi mesi, rinegozia la durata. Un impegno annuale su un asset la cui autorità Google può scollegare senza preavviso non è un buon affare.
4. Comincia a spostare i contenuti che valgono davvero — quelli che convertono — su un dominio tuo. Anche in parallelo, anche in versione diversa. Il momento giusto per costruire un’alternativa è quando quella attuale funziona ancora.

Se sei un editore che ospita contenuti commerciali di terzi

1. Controlla Search Console adesso, non tra un mese. La notifica dell’azione manuale continua ad arrivare anche se l’effetto in Europa non si applica: significa che la sezione può comunque essere separata.
2. Se hai un’azione attiva, valuta comunque la richiesta di riesame. Rimuovere l’azione è l’unico modo per evitare la separazione, e adesso c’è anche la strada della mediazione per i siti idonei.
3. Rendi il contenuto di terze parti effettivamente tuo: supervisione redazionale reale, firma di un autore reale, standard editoriali dichiarati. La policy colpisce i contenuti pubblicati «al solo scopo» di sfruttare la reputazione. Se il contenuto è prodotto e controllato dalla tua redazione, quel «solo scopo» decade.
4. Se il verticale commerciale è strategico, considera di portarlo su un dominio proprio e costruirci autorità. Se Google lo tratterà comunque come sito indipendente, tanto vale che sia indipendente davvero, con un brand suo.

Se sei una PMI che compete in quelle SERP

1. Non riscrivere la strategia questa settimana. Fotografa le posizioni al 29 agosto e rileggile a fine settembre.
2. Concentra il lavoro sui segnali che nessuno può scollegarti: pagine con dati propri, esperienza diretta documentata, autori identificabili, citazioni da fonti che parlano di te. È il capitale che resta tuo qualunque cosa Google decida sui domini altrui.
3. Guarda le SERP dove i «parassiti» stavano prima di essere penalizzati e chiediti se tra sei mesi quelle posizioni saranno contendibili. Spesso lo sono, perché una sezione scollegata è un competitor molto più debole di un quotidiano nazionale.

Il risvolto GEO: le AI citano entità, non domini ospitanti

C’è un livello di questa notizia che nel dibattito italiano non ho ancora visto e che secondo me è il più interessante.

I motori generativi — AI Overview, AI Mode, ChatGPT, Perplexity, Gemini — non ragionano per domini. Ragionano per entità e per argomenti. Quando devono scegliere chi citare come fonte su «migliori gestionali per officine», non cercano il dominio con la domain authority più alta: cercano il soggetto che risulta competente su quell’argomento, coerente su più fonti, riconoscibile come lo stesso soggetto ovunque compaia. È lo stesso principio che ho spiegato scrivendo di autorità topica e AI.

Questo significa che il parasite SEO ha sempre funzionato peggio nei motori generativi di quanto funzionasse in SERP. Una sottocartella commerciale su un quotidiano si posizionava benissimo su Google e veniva citata poco dalle AI, perché come entità non esisteva: non aveva un nome, non aveva una storia, non aveva menzioni esterne che la descrivessero.

La mossa di Google di «separare» quelle sezioni fa una cosa curiosa: allinea il motore di ricerca tradizionale al modo in cui già ragionavano i motori generativi. Google sta smettendo di trasferire fiducia per contiguità di dominio, che è esattamente ciò che ChatGPT e Perplexity non hanno mai fatto.

Se ti stai chiedendo dove sta la differenza pratica tra ottimizzare per l’uno e per gli altri, ne ho parlato nel dettaglio in differenza tra SEO e GEO. La sintesi è che la SEO ti fa trovare e la GEO ti fa citare, e che la seconda si costruisce solo su identità proprie. Questa notizia è l’ennesima conferma che le due strade stanno convergendo, e che convergono verso la GEO.

Domande frequenti

Da quando è in vigore la modifica sul site reputation abuse?

Dal 30 agosto 2026, come indicato nel post ufficiale del team Search Quality pubblicato il 28 agosto. Da quella data le azioni manuali per la policy sulla reputazione del sito non producono effetto sui risultati mostrati agli utenti che cercano dentro lo Spazio Economico Europeo, mentre continuano a produrlo per tutti gli altri.

Vuol dire che in Italia il parasite SEO adesso è permesso?

No. La policy resta in vigore in tutto il mondo, le azioni manuali continuano a essere applicate e notificate in Search Console. Cambia solo l’effetto sui risultati mostrati in Europa. E resta in piedi il meccanismo di separazione dell’autorità, che è il vero deterrente: la sezione colpita può essere scollegata dal dominio ospitante e finire a posizionarsi da sola.

Il mio sito è fuori dall’Europa ma ha traffico italiano: cosa succede?

Conta il luogo da cui l’utente cerca, non dove ha sede il sito. Una stessa pagina può quindi risultare penalizzata per un utente che cerca da New York e non penalizzata per lo stesso utente due settimane dopo, mentre è in vacanza a Roma. Google lo dice esplicitamente: «è possibile che una data pagina abbia un’azione manuale, ma che quel cambiamento riguardi solo i risultati mostrati agli utenti fuori dall’EEA».

Come faccio a sapere se un dominio su cui pubblico ha ricevuto un’azione manuale?

Dall’esterno non puoi saperlo con certezza: la notifica arriva solo nella Search Console del proprietario del dominio. Puoi però cercare segnali indiretti — un crollo verticale del solo verticale commerciale, la sparizione di quelle pagine dalle SERP internazionali mentre restano visibili in Italia dopo il 30 agosto — e soprattutto puoi chiederlo per contratto. Se stai investendo cifre serie, mettilo per iscritto: diritto di verifica dello stato delle azioni manuali.

Questa modifica ha a che fare con lo spam update di agosto 2026?

Sono due cose distinte. Lo spam update di agosto è un aggiornamento algoritmico che ha colpito diversi settori con oscillazioni sopra la media. Questa è una modifica alle conseguenze delle azioni manuali, decisa in seguito al confronto con la Commissione Europea sul DMA. Il rischio pratico è confondere gli effetti dei due eventi nello stesso mese: per questo consiglio di isolare le finestre di analisi prima e dopo il 30 agosto.

Cosa significa per le aziende italiane

Se sei un’azienda italiana, questa notizia ti riguarda in un modo molto diretto e in uno molto indiretto, e conviene tenerli separati.

Il modo diretto: se hai speso soldi per comparire su un dominio autorevole che non è il tuo — una sezione shopping di un giornale, un portale verticale, un blog di settore che ti ha «ospitato» — quella spesa ha appena cambiato profilo di rischio. Non oggi, non in modo visibile. Ma il meccanismo che rendeva quell’investimento efficace, cioè l’eredità di reputazione dal dominio ospitante, è ufficialmente qualcosa che Google si riserva di interrompere. In Europa lo farà silenziosamente, senza una penalità che tu possa vedere e contestare. Se stai per firmare un rinnovo annuale su una formula del genere, questa settimana vale la pena rileggere il contratto.

Il modo indiretto, e più importante: questa vicenda è la dimostrazione che l’autorità presa in prestito non è mai stata tua. Per anni la SEO italiana ha venduto scorciatoie basate sul dominio altrui — guest post, articoli sponsorizzati su testate, sezioni in affitto — e per anni hanno funzionato, perché Google trasferiva fiducia per contiguità. Quel trasferimento si sta chiudendo, prima nei motori generativi che non l’hanno mai fatto, adesso anche nella ricerca tradizionale.

Quello che resta è meno comodo e più solido: un dominio tuo, contenuti che nascono dalla tua esperienza reale, dati che hai solo tu, un nome che ricorre coerente ovunque qualcuno parli del tuo settore. Non è una strategia veloce. Ma è l’unica che nessuna decisione di Bruxelles o di Mountain View può scollegarti nella notte tra sabato e domenica.

Se vuoi capire a che punto sei — quanto della tua visibilità dipende da domini che non controlli e quanto invece è costruita su asset tuoi — è esattamente il tipo di analisi che faccio nel percorso Grow Partner. Bastano i dati che hai già.