Come fare keyword research: guida pratica

di Massimiliano Dal Prà — Chi sono · Pubblicato il 25 giugno 2026

Ogni progetto SEO serio parte dalla stessa domanda: cosa cercano davvero le persone? Rispondere bene a questa domanda è il lavoro della keyword research, la ricerca delle parole chiave. Non è un esercizio tecnico fine a sé stesso: è il modo in cui scopri il linguaggio dei tuoi clienti, capisci cosa vogliono e decidi su quali contenuti investire. Saltare questa fase significa scrivere a caso, sperando che qualcuno arrivi. In questa guida ti spiego, in modo pratico e senza tecnicismi inutili, come fare una keyword research che funziona: da dove partire, quali strumenti usare, come leggere volume e intento, come raggruppare le parole chiave ed evitare l’errore più costoso, la cannibalizzazione. È il metodo che uso ogni giorno con i miei clienti, e che fa davvero la differenza tra un sito che cresce e uno che resta fermo.

In sintesi

La keyword research serve a scoprire cosa cercano le persone e con quali parole.
Conta più l’intento di ricerca del semplice volume: capire perché uno cerca.
Le parole chiave vanno raggruppate in cluster per argomento, non prese a caso.
Evitare la cannibalizzazione: una sola pagina per ogni intento.
Una buona ricerca è la base sia per la SEO sia per la GEO (visibilità nelle AI).

Cos’è la keyword research

La keyword research è il processo con cui si individuano le parole e le frasi che le persone digitano (o dettano) sui motori di ricerca quando cercano qualcosa legato al tuo settore. In pratica, è ascoltare la domanda prima di costruire la risposta. Non si tratta solo di trovare le parole con più ricerche, ma di capire quali parole portano persone realmente interessate a ciò che offri, e con quali intenzioni le cercano. Una keyword research fatta bene ti dà una mappa: quali contenuti creare, in che ordine, con quale priorità e per intercettare quale tipo di pubblico. È la differenza tra un sito costruito sulle reali esigenze del mercato e uno costruito su ciò che immagini interessi alle persone. Per questo è la prima cosa che faccio quando inizio un progetto: senza questa mappa, ogni contenuto è una scommessa al buio. Con la mappa, invece, ogni articolo e ogni pagina hanno uno scopo preciso e misurabile.

Perché è il punto di partenza

Immagina di aprire un negozio nella via sbagliata, dove non passa nessuno: per quanto bei prodotti tu abbia, non venderai. La keyword research serve esattamente a evitarlo nel digitale: ti dice dove passa il traffico e con quali parole le persone cercano ciò che vendi. Saltare questa fase è l’errore più comune e più costoso: si scrivono contenuti che nessuno cerca, si usano termini che i clienti non digitano, si punta su parole troppo competitive su cui non si ha speranza di emergere. Una ricerca ben fatta, al contrario, ti permette di investire tempo ed energie solo dove c’è davvero domanda e dove hai una chance concreta di posizionarti. Inoltre orienta tutta la struttura del sito: le categorie, i menu, le pagine principali e il piano editoriale del blog nascono dalle parole chiave e dagli argomenti che emergono. È un lavoro che si fa all’inizio ma che continua a dare valore per anni, perché diventa la bussola di ogni decisione di contenuto.

Da dove partire: le seed keyword

Si parte sempre dalle seed keyword, le parole “seme”: i termini più generali e ovvi legati alla tua attività. Se vendi scarpe artigianali, le seed sono cose come “scarpe artigianali”, “scarpe fatte a mano”, “calzature su misura”. Da questi semi si fa crescere l’albero. Come si trovano? Con il buonsenso e con l’ascolto: pensa a come ti descriveresti a un cliente, guarda i termini che usano i tuoi clienti nelle email e nelle domande, osserva come si presentano i competitor. Un trucco semplice e potente è usare i suggerimenti automatici di Google: digita la tua seed e guarda cosa propone in completamento e nelle ricerche correlate in fondo alla pagina. Lì trovi il linguaggio reale delle persone. Da poche seed iniziali, con gli strumenti giusti, si arriva facilmente a centinaia di parole chiave correlate. L’obiettivo di questa fase non è ancora filtrare, ma raccogliere in abbondanza: la selezione viene dopo. Più ampio è il punto di partenza, più ricca e affidabile sarà la mappa finale.

Gli strumenti per la ricerca

Una volta raccolte le seed, servono gli strumenti per espanderle e arricchirle di dati. Ci sono i tool gratuiti, come i suggerimenti di Google, Google Trends e la Search Console (preziosa perché ti dice per quali parole il tuo sito già appare). E ci sono i tool professionali come SeoZoom, pensato per il mercato italiano, che per ogni parola chiave forniscono volume di ricerca, difficoltà, parole correlate, domande frequenti degli utenti e analisi dei competitor. Sono questi ultimi a fare la differenza in un lavoro serio, perché trasformano una lista di idee in dati su cui decidere. Lo strumento, però, è solo un mezzo: i numeri vanno interpretati con criterio, conoscendo il settore e gli obiettivi del progetto. Per questo la keyword research non è un semplice export di dati, ma un’analisi. Se preferisci affidarla a chi lo fa di mestiere, esiste un servizio dedicato di ricerca delle parole chiave che ti consegna la mappa già pronta e ragionata, con priorità e suggerimenti operativi.

Volume e intento di ricerca

Per ogni parola chiave contano due informazioni su tutte. Il volume di ricerca ti dice quante persone, in media, la cercano ogni mese: indica il potenziale di traffico. Ma il dato più importante, e spesso sottovalutato, è l’intento di ricerca: il perché dietro la ricerca. Una persona che cerca “cos’è la SEO” vuole capire (intento informativo); una che cerca “consulente SEO prezzi” è vicina all’acquisto (intento commerciale o transazionale). Sono due bisogni diversi che richiedono due contenuti diversi. L’errore classico è guardare solo il volume e ignorare l’intento: così si attira traffico che non converte, o si crea un contenuto che non risponde a ciò che la persona voleva. Una buona keyword research classifica ogni parola per intento, perché è l’intento a dirti che tipo di pagina creare: un articolo informativo, una pagina servizio, una scheda prodotto. Capire l’intento è anche la chiave per farsi citare dalle AI, che premiano i contenuti che rispondono in modo chiaro e pertinente alla domanda reale.

La difficoltà e le opportunità

Non tutte le parole chiave sono raggiungibili allo stesso modo. Alcune sono molto competitive: ci puntano grandi siti con tanta autorevolezza, e per un progetto giovane scalare quelle SERP richiede anni. Altre, meno ovvie, hanno meno concorrenza pur portando traffico qualificato. Gli strumenti professionali esprimono questa difficoltà con metriche dedicate — in SeoZoom, per esempio, la Keyword Difficulty e la Keyword Opportunity — che aiutano a capire dove conviene davvero giocare. La strategia vincente, soprattutto all’inizio, è puntare sulle long tail: parole chiave più lunghe e specifiche (“scarpe artigianali da uomo in pelle”), con volumi più bassi ma intento chiarissimo e concorrenza gestibile. Sommando tante long tail si costruisce traffico solido e altamente in target, mentre si lavora gradualmente verso le parole più ambite. Valutare la difficoltà serve quindi a fissare priorità realistiche: meglio posizionarsi davvero su dieci parole accessibili che inseguire invano una parola impossibile. È qui che una mappa ben costruita evita di sprecare mesi di lavoro.

Raggruppare le keyword in cluster

Una lista di parole chiave, da sola, non è una strategia. Il passaggio che trasforma la ricerca in un piano è il clustering: raggruppare le parole chiave per argomento e per intento. Molte parole diverse, infatti, esprimono lo stesso bisogno (“come creare un sito”, “fare un sito web”, “realizzare un sito”) e vanno servite con un solo contenuto, non con tre pagine concorrenti. Altre parole, invece, rappresentano bisogni distinti e meritano pagine separate. Il clustering serve proprio a disegnare questa architettura: quali argomenti coprire, quante pagine creare e come collegarle tra loro. È anche la base delle pillar page e dei topic cluster, la struttura che oggi premia di più sia Google sia le AI, perché dimostra competenza completa su un tema. Un buon clustering rende il sito ordinato, facile da capire e potente nel posizionamento. Per approfondire come funziona il ranking una volta impostata questa struttura, ho scritto una guida dedicata su come funziona la SEO.

Evitare la cannibalizzazione

L’errore più insidioso che una buona keyword research previene è la cannibalizzazione: avere due o più pagine che competono per la stessa parola chiave e lo stesso intento. Quando succede, Google non sa quale premiare, le due pagine si “rubano” forza a vicenda e finiscono per posizionarsi entrambe peggio di quanto farebbe una pagina sola e ben fatta. È un problema sorprendentemente comune, soprattutto sui siti cresciuti nel tempo senza una mappa chiara. La keyword research, con il clustering, è la prima difesa: assegna un solo contenuto a ogni intento, così ogni pagina ha un ruolo preciso e non pesta i piedi alle altre. Quando il problema esiste già, si risolve unendo le pagine, riscrivendo i contenuti o impostando i redirect giusti. È un tema così importante che gli ho dedicato un approfondimento: leggi cos’è la cannibalizzazione SEO e come risolverla. Prevenire è molto più semplice che curare: partire da una mappa pulita ti evita mesi di problemi e di posizionamenti che non arrivano mai.

Gli errori più comuni

Chiudo con gli errori che vedo più spesso, così puoi evitarli. Il primo è guardare solo il volume: parole con tante ricerche ma intento sbagliato portano visite inutili. Il secondo è puntare troppo in alto: inseguire parole competitissime con un sito giovane è frustrante e improduttivo. Il terzo è ignorare le long tail, che invece sono spesso le più redditizie. Il quarto è non aggiornare mai la ricerca: il linguaggio delle persone e il mercato cambiano, e una mappa di due anni fa può essere superata. Il quinto, sempre più rilevante, è dimenticare le AI: oggi conviene individuare anche le domande che le persone fanno a ChatGPT e Perplexity, per creare contenuti che rispondano e si facciano citare. La keyword research, insomma, non è un compito da spuntare una volta, ma un lavoro vivo che orienta tutta la strategia. Se vuoi partire col piede giusto, trovi tutti gli interventi nella categoria SEO On-Page, e se preferisci una mappa già pronta posso occuparmene io.

Domande frequenti

Cos’è la keyword research?

È il processo di ricerca e analisi delle parole chiave che le persone cercano sui motori, per capire cosa vogliono e decidere quali contenuti creare. È la base di ogni strategia SEO.

Quali strumenti servono per la keyword research?

Si usano tool gratuiti come i suggerimenti di Google, Google Trends e la Search Console, e strumenti professionali come SeoZoom che forniscono volumi, difficoltà, intento e parole correlate.

È più importante il volume o l’intento di ricerca?

L’intento. Il volume indica il potenziale di traffico, ma l’intento dice perché la persona cerca e quindi che tipo di contenuto offrirle. Volume alto con intento sbagliato porta visite che non convertono.

Cosa sono le keyword long tail?

Sono parole chiave più lunghe e specifiche, con volumi più bassi ma intento chiaro e concorrenza minore. Sommandole si costruisce traffico qualificato, ideale per i siti giovani.

Posso fare la keyword research da solo?

Le basi sì, con i tool gratuiti. Ma un’analisi professionale, con clustering e valutazione della difficoltà, richiede metodo ed esperienza per evitare errori come la cannibalizzazione.

— Massimiliano Dal Prà
Aiuto aziende e professionisti a farsi trovare su Google e a essere citati dalle intelligenze artificiali (SEO, GEO e siti che vendono davvero). Se vuoi sapere di più su di me e su come lavoro, fai un salto su Chi sono.

Come fare una keyword research: guida pratica