Un esperimento controllato su 1.100 utenti Google dimostra, per la prima volta con dati causali e non solo osservazionali, che l’AI Mode riduce i clic verso i siti esterni del 18,8% e non migliora la soddisfazione di chi cerca: anzi, la fiducia in Google cala. Lo studio, pubblicato il 18 agosto 2026 da ricercatori di Northeastern University e University of Pennsylvania e ripreso il 23 settembre da Search Engine Land, è il primo a isolare l’effetto dell’AI Mode da tutto il resto: stesso utente, stesso giorno, unica variabile cambiata. Il risultato smonta un’idea diffusa tra chi vende “ottimizzazione per l’AI”: che il traffico perso dai siti sia il prezzo di un’esperienza di ricerca migliore per l’utente. I dati dicono il contrario.
In questo articolo
- Lo studio: cosa hanno testato davvero i ricercatori
- I numeri: -18,8% di clic, -0,92 sessioni al giorno
- La sorpresa: nemmeno gli utenti sono più soddisfatti
- Chi perde con l’AI Mode: Google stesso
- I limiti dello studio (onestamente)
- Cosa fare: la checklist per una PMI italiana
- Perché questo studio conta più delle stime di mercato
- Domande frequenti
- Cosa significa per le aziende italiane
Lo studio: cosa hanno testato davvero i ricercatori
Fino a oggi, quasi tutti i dati che leggiamo su quanto l’AI Overview o l’AI Mode “tolgono” traffico ai siti sono osservazionali: si confrontano periodi diversi, o gruppi di query diverse, e si stima la differenza. È un buon modo per vedere una correlazione. Non prova che sia l’AI Mode a causare il calo — potrebbero esserci altri fattori: stagionalità, cambi di algoritmo paralleli, comportamento diverso di chi finisce per caso su una query con AI Overview.
Lo studio di cui parlo oggi, “AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience”, è diverso per costruzione: è un esperimento sul campo preregistrato — i ricercatori (Stephanie T. Wang, Jeffrey Gleason, Yakov Bart, Christo Wilson e Danaé Metaxa) hanno dichiarato metodo e ipotesi prima di raccogliere i dati, per evitare di adattare l’analisi al risultato che volevano trovare. Hanno reclutato 1.444 utenti Chrome statunitensi a marzo 2026, osservato tre giorni di comportamento di ricerca normale come base di partenza, poi assegnato in modo casuale ciascun partecipante a uno di tre gruppi per sette giorni: ricerca Google normale; un trattamento che nascondeva le AI Overview e bloccava l’AI Mode (“No AI”); ricerche reindirizzate forzatamente dentro l’AI Mode. Il campione tracciato per l’intera settimana è stato di 1.100 persone, con 956 che hanno completato anche il questionario finale.
La parte che rende questo studio diverso da un sondaggio o da un’analisi di traffico aggregato è proprio l’assegnazione casuale: stessa persona, stesse abitudini, stesso giorno della settimana — cambia solo se Google le mostra AI Mode oppure no. Quello che cambia nei numeri, quindi, è ragionevolmente l’effetto dell’AI Mode in sé, non del tipo di persona che lo usa di più.
Per chi lavora ogni giorno con dati di traffico, la differenza tra “osservazionale” e “sperimentale” non è un dettaglio accademico. Un dato osservazionale può sempre nascondere una terza causa: magari le query che oggi mostrano più AI Overview sono anche quelle su cui, per altri motivi, l’interesse degli utenti sta calando. Un esperimento randomizzato elimina questo dubbio per costruzione, perché decide lui chi vede cosa, non il comportamento spontaneo dell’utente. È il motivo per cui, quando questo studio è uscito, buona parte della community SEO internazionale lo ha trattato come un punto di svolta nella discussione, più che come l’ennesimo report di mercato.
I numeri: -18,8% di clic, -0,92 sessioni al giorno
Ecco cosa è successo a chi è stato assegnato al gruppo AI Mode, rispetto a chi ha usato Google normalmente:
- La quota di ricerche che porta a un clic su un sito esterno è scesa di 18,8 punti percentuali.
- Le sessioni di ricerca su Google sono scese di 0,92 al giorno a persona.
- I clic verso siti di news sono scesi di 12,5 punti, verso Reddit di 21,2 punti, verso Wikipedia di 9,9 punti.
- Tra gli utenti “pesanti” (più di 4 sessioni di ricerca al giorno prima dell’esperimento), il calo è arrivato a circa 2 sessioni in meno al giorno.
Speculare, il gruppo “No AI” — quello a cui i ricercatori hanno nascosto AI Overview e bloccato l’AI Mode — ha mostrato l’effetto opposto: il tasso di clic verso siti esterni è aumentato di circa 8,8 punti percentuali rispetto a chi usava Google normalmente. In altre parole: tolto lo strato generativo, più persone tornano a cliccare sui link organici classici. È la controprova che serviva: non basta osservare che chi vede l’AI Overview clicca meno, bisogna vedere cosa succede quando gliela togli. Qui l’hanno tolta, e i clic sono tornati su.
Un ultimo numero, meno citato ma utile per un titolare d’impresa che ragiona in termini di canale: l’assegnazione all’AI Mode ha aumentato dell’11,2% la quota di partecipanti che, nella stessa settimana, ha usato anche un motore di ricerca concorrente — Bing, DuckDuckGo o Yahoo. Chi spinge l’utente verso l’AI Mode, insomma, rischia di spingerlo anche fuori dal proprio ecosistema.
La sorpresa: nemmeno gli utenti sono più soddisfatti
Qui lo studio smonta l’argomento più usato per giustificare il calo di traffico: “va bene così, perché l’utente ottiene una risposta migliore e più veloce”. I dati non lo confermano.
I partecipanti assegnati all’AI Mode hanno riportato, nel questionario finale, livelli più bassi di soddisfazione, utilità percepita, senso di controllo e personalizzazione rispetto a chi ha usato Google normalmente. È calata anche la fiducia dichiarata nelle informazioni trovate su Google. Nelle risposte aperte, dove i partecipanti potevano scrivere liberamente cosa pensavano dell’esperienza, il 34% ha dato un giudizio negativo contro il 29% di giudizi positivi — un saldo negativo, su un prodotto che Google sta spingendo come progresso.
Le lamentele più ricorrenti: meno controllo sulla ricerca, difficoltà a navigare direttamente verso i siti che interessavano, diversità di link e di fonti troppo limitata. I commenti positivi, quando c’erano, parlavano quasi sempre di efficienza e tempo risparmiato — un compromesso reale, ma che secondo i dati non basta a compensare il resto.
Chi perde con l’AI Mode: Google stesso
Il dato sulla fuga verso motori concorrenti (+11,2 punti verso Bing, DuckDuckGo, Yahoo) è, a mio parere, il più sottovalutato dell’intero studio, e non solo per chi fa SEO. Se un’esperienza di ricerca spinta come “il futuro” produce meno soddisfazione, meno fiducia e una fetta di utenti che prova alternative nella stessa settimana, il rischio per Google non è solo la reazione dei publisher — che va da anni, e su cui esistono già montagne di dati — ma la tenuta della propria base utenti storica.
Per chi lavora sulla visibilità di un brand nei motori di ricerca, questo è un motivo in più per non abbandonare Bing e gli altri motori “minori” nella propria strategia GEO: se anche una minoranza di utenti sposta le proprie ricerche altrove quando l’esperienza AI-first peggiora, quella minoranza va intercettata anche lì, non solo su Google.
I limiti dello studio (onestamente)
Fare un trade-off onesto significa anche dire dove questo studio non regge fino in fondo, e ce ne sono almeno tre da tenere a mente prima di usarlo come argomento assoluto.
Primo: l’AI Mode è stato forzato, non scelto. Prima dell’esperimento, l’AI Mode rappresentava solo lo 0,6% delle ricerche dei partecipanti. Nel gruppo assegnato al trattamento, è arrivato a coprire il 94,7% delle ricerche — un’adozione completa e forzata che nella vita reale nessun utente sperimenta. Lo studio misura cosa succede se l’AI Mode diventasse l’esperienza predefinita per tutti, non cosa succede oggi a chi lo sceglie volontariamente per una ricerca su dieci.
Secondo: il campione non è rappresentativo della popolazione generale. Skewa verso utenti più giovani, più istruiti e politicamente orientati a sinistra rispetto alla media USA — e naturalmente non dice nulla di diretto sull’Italia, dove i ricercatori non hanno raccolto dati.
Terzo: la parte “No AI” ha avuto un problema tecnico. Google ha cambiato la struttura HTML delle AI Overview durante l’esperimento, rendendo meno efficace il meccanismo che i ricercatori usavano per nasconderle: il primo giorno il blocco funzionava sul 90% dei casi, ma in media sull’intera settimana solo sul 51,1%. I ricercatori hanno applicato una correzione statistica per stimare l’effetto “pieno”, ma è una stima corretta a posteriori, non una misura diretta.
Nessuno di questi tre limiti cancella il risultato principale — la direzione dei numeri è netta e coerente su più metriche indipendenti — ma vale la pena saperli, prima di citare lo studio con un cliente o in una riunione interna.
Cosa fare: la checklist per una PMI italiana
In ordine di sforzo, dal più semplice al più impegnativo.
1. Smetti di trattare “perdo traffico per l’AI” come un’opinione. Ora hai una fonte accademica, con metodo preregistrato, che lo dimostra con un esperimento causale. Usala per giustificare budget su GEO e contenuti citabili davanti a chi in azienda pensa ancora che sia “moda del momento”.
2. Non progettare il sito solo per il clic da Google organico. Se una quota crescente delle tue query informative finisce dentro un riassunto AI — Overview o Mode — le pagine che sopravvivono meglio sono quelle che offrono qualcosa che un riassunto non può replicare: un prezzo in tempo reale, una disponibilità, un configuratore, un confronto interattivo. L’ho scritto anche parlando di chi perde più traffico con le AI Overview: sono soprattutto le pagine “di servizio” a farne le spese, non tutto il sito allo stesso modo. Lo vedo anche sui progetti che seguo: su un e-commerce che porta oltre 200.000 visite organiche al mese, le pagine che tengono meglio non sono le guide generiche — quelle un riassunto AI le sintetizza in tre righe — ma le schede prodotto con disponibilità reale, prezzo aggiornato e recensioni verificabili, cioè informazione che un riassunto statico non può replicare.
3. Tieni d’occhio anche i motori “minori”. L’11,2% di utenti che nello studio ha provato Bing, DuckDuckGo o Yahoo dopo un’esperienza AI Mode insoddisfacente è un segnale: se il tuo posizionamento su Bing è zero perché “tanto conta solo Google”, stai ignorando esattamente il canale verso cui una parte dei tuoi utenti insoddisfatti si sposta.
4. Misura la tua quota di ricerche coperte da AI Overview sulle query che contano per te. Non serve uno strumento sofisticato: bastano ricerche manuali ripetute nel tempo sulle 15-20 query più importanti del tuo settore, annotando se compare un riassunto AI e se il tuo sito è citato. È lo stesso principio che uso quando imposto un monitoraggio GEO con SeoZoom per un cliente: prima capire dove sei oggi, poi decidere dove intervenire.
5. Non aspettarti che “l’AI Mode arrivi e basta” cambi le regole del gioco in Italia da un giorno all’altro. Lo studio riguarda un’adozione forzata al 95%, non l’adozione reale e graduale che vediamo qui. Il dato utile non è “scappa tutto subito”, è “la direzione è questa, hai tempo per prepararti bene, non per ignorarla”.
Perché questo studio conta più delle stime di mercato
Nel lavoro quotidiano con SeoZoom, buona parte dei dati che uso per convincere un cliente a investire in contenuti GEO sono stime: traffico stimato, quota di ricerche coperte da AI Overview, percentuali di citazione. Sono dati utili, ma restano osservazionali — fotografano cosa succede, non dimostrano perché succede.
Questo studio è diverso perché prova la causalità, non solo la correlazione. Per chi deve giustificare un investimento in GEO davanti a un socio scettico, la differenza è enorme: non stai dicendo “abbiamo notato che il traffico cala da quando c’è più AI Overview”, stai potendo citare un esperimento randomizzato che isola la causa. È lo stesso salto di qualità che in medicina distingue uno studio osservazionale da un trial clinico controllato.
La lettura completa, per chi lavora sulla SEO tecnica insieme alla GEO: l’autorità organica e la solidità tecnica del sito restano la base — è quello che ti fa entrare nel pool di risultati che un’AI può pescare. La GEO vera si gioca su un livello successivo: rendere le pagine “citabili” in modo che sopravvivano anche quando il riassunto AI le sintetizza, offrendo qualcosa che il riassunto non può sostituire. Le due cose, oggi, vanno costruite insieme, non in sequenza.
Domande frequenti
Quanti utenti ha coinvolto lo studio sull’AI Mode di Google?
I ricercatori hanno reclutato 1.444 utenti Chrome statunitensi a marzo 2026. Il campione tracciato per l’intera settimana di esperimento è stato di 1.100 persone, con 956 che hanno completato anche il questionario finale sulla soddisfazione.
Di quanto cala il traffico ai siti con l’AI Mode, secondo lo studio?
Il tasso di clic verso siti esterni è sceso di 18,8 punti percentuali per chi è stato assegnato all’AI Mode, rispetto a chi usava Google normalmente. Le sessioni di ricerca giornaliere sono scese di 0,92 a persona, con un calo più marcato (circa 2 sessioni al giorno) tra gli utenti più intensivi.
Gli utenti sono più soddisfatti con l’AI Mode?
No. Lo studio misura livelli più bassi di soddisfazione, utilità percepita, senso di controllo e fiducia in Google tra chi usa l’AI Mode. Nelle risposte aperte il 34% dei giudizi è stato negativo contro il 29% positivo.
Questo studio vale anche per l’Italia?
Non direttamente: il campione è statunitense, più giovane, più istruito e orientato politicamente a sinistra rispetto alla media, e i ricercatori non hanno raccolto dati italiani. La direzione dei risultati (meno clic, meno soddisfazione) è però coerente con quanto si osserva anche nei mercati europei quando l’AI Overview diventa più diffusa.
L’AI Mode è già così diffuso da preoccupare una PMI italiana oggi?
Non ancora nella forma testata dallo studio: nell’esperimento l’adozione è stata forzata al 94,7% delle ricerche, mentre prima dell’esperimento l’AI Mode copriva solo lo 0,6% del traffico reale dei partecipanti. In Italia l’adozione volontaria è oggi molto più bassa. Il valore dello studio è indicare la direzione e la causa, non fissare una scadenza.
Cosa significa per le aziende italiane
Tre cose concrete, e nessuna richiede di cambiare strategia da un giorno all’altro.
Primo: hai finalmente un argomento solido, non un’impressione. Se in azienda qualcuno pensa ancora che il calo di traffico organico sia “colpa di qualcos’altro” o una fase passeggera, questo studio prova — con metodo scientifico preregistrato, non con una stima di mercato — che l’esperienza di ricerca generativa riduce davvero i clic verso i siti esterni. È un argomento in più per chiedere budget su contenuti GEO-ready, non un allarme da lanciare domani mattina.
Secondo: la battaglia non si vince rendendo il sito “piacevole all’AI” a scapito dell’utente umano. Il dato più scomodo dello studio è che l’AI Mode non piace nemmeno a chi lo usa forzatamente: meno controllo, meno fiducia, meno soddisfazione. Per un sito aziendale la lezione è la stessa che vale da sempre nella SEO seria: costruisci per la persona che deve decidere se comprare da te, non per un algoritmo. Un contenuto onesto, verificabile e utile funziona sia per un umano scettico sia per un modello che deve scegliere cosa citare.
Terzo: non mettere tutte le uova nel paniere di un solo motore. L’11,2% di utenti che nello studio si sposta verso Bing, DuckDuckGo o Yahoo quando l’esperienza Google peggiora è un promemoria che vale anche per la GEO: un’identità solida — dati coerenti, contenuti fattuali, presenza verificabile fuori dal proprio sito — funziona su più motori insieme, non va costruita una volta per Google e da capo per gli altri.
Se vuoi capire quanto il tuo sito è già esposto al calo di clic da AI Overview e AI Mode — e cosa puoi fare prima che diventi un problema serio — scrivimi: bastano i dati che hai già in Search Console per una prima diagnosi.