«Vorrei fare una newsletter, ma non so cosa scriverci.» È una delle frasi che sento più spesso da chi ha un e-commerce o un’attività con qualche anno di contatti raccolti: moduli del sito, clienti, iscritti a un concorso, tutti in un foglio di calcolo o nel gestionale, e mai una email mandata. Chi me lo dice è convinto che il problema sia il contenuto. Quasi mai lo è. Il contenuto è il quarto passo, e se salti i primi tre la newsletter più bella del mondo finisce nello spam o non la apre nessuno.
Provo a mettere in fila come si fa una newsletter che qualcuno apre davvero, in che ordine conviene muoversi e cosa, per esperienza, non funziona. Con i prezzi che trovi già pubblici sul mio sito, voce per voce.
Cos’è, in una riga
Una newsletter è un’email che mandi con regolarità a persone che hanno chiesto di riceverla. Le parole che contano sono due: regolarità e hanno chiesto. Senza la prima è un volantino. Senza la seconda è spam, anche se è scritta benissimo.
Non è la stessa cosa delle email automatiche, quelle che partono da sole quando qualcuno si iscrive, abbandona un carrello o non compra da mesi. Le automatiche lavorano sul singolo contatto nel momento giusto; la newsletter parla a tutta la lista insieme. Servono entrambe, ma si costruiscono in quest’ordine: prima le fondamenta, poi le automatiche, poi la newsletter.
L’ordine corretto degli interventi
1. Le email del dominio devono essere autenticate
Prima di scrivere una riga controllo che il dominio da cui parti sia configurato: SPF, DKIM e DMARC, i tre record che dicono a Gmail, Outlook e agli altri che quell’email arriva davvero da te. Dal 2024 Gmail e Yahoo li chiedono espressamente a chi invia volumi alti, insieme a una disiscrizione con un clic. Molti siti WordPress non li hanno nemmeno per le email di sistema: conferme d’ordine, moduli di contatto, reset della password. Sistemare questa parte è il servizio Email del Sito Funzionanti a 125 €, e di solito si chiude in un paio di giorni.
2. La lista va pulita prima del primo invio
Una lista mai usata è una lista sporca: indirizzi scritti male, caselle chiuse, contatti che non ricordano più di averti lasciato l’email. Se mandi a tutti la prima campagna senza filtrare, i rimbalzi e le segnalazioni come spam arrivano subito e rovinano la reputazione del dominio proprio all’inizio. La Pulizia Lista Contatti costa 140 €: rimozione degli indirizzi non validi, gestione dei rimbalzi, separazione degli iscritti freddi, e una routine per tenerla pulita dopo.
In questo passaggio si controlla anche il consenso. Chi ti ha dato l’email per una fattura non ha chiesto la tua newsletter: meglio scrivergli una volta chiedendo se la vuole, che inserirlo di default.
3. La serie di benvenuto viene prima della newsletter
Chi si iscrive oggi è al massimo dell’interesse. Se la prima email che riceve è la newsletter del mese prossimo, quell’interesse è già finito. Per questo imposto prima una Serie di Benvenuto (300 €): tre o quattro email automatiche che presentano chi sei, cosa vendi e cosa riceverà l’iscritto da lì in avanti. Si scrive una volta e lavora da sola per ogni nuovo contatto.
4. Solo adesso: linea editoriale e cadenza
Qui arriva la domanda iniziale: cosa ci scrivo? La risposta pratica è decidere tre o quattro rubriche fisse e una cadenza sostenibile. Per un negozio di artigianato, per esempio: un prodotto nuovo raccontato da vicino, un consiglio d’uso, una storia di bottega, un’offerta solo quando c’è davvero. Una volta al mese, ma ogni mese. La regolarità conta più della frequenza: una newsletter mensile puntuale rende più di una settimanale che salta un numero su tre.
Se non hai tempo di scriverla, la Newsletter Periodica costa 199 € al mese e comprende linea editoriale, scrittura, impaginazione, calendario e report. Se invece serve tutto il flusso di campagne, promozioni comprese, c’è l’Email Marketing Gestito a 325 € al mese.
5. Poi le automazioni che lavorano sul singolo contatto
Quando la newsletter gira, si aggiungono i flussi mirati: la campagna Win-Back (299 €) per chi non compra da tempo, il Lead Nurturing (400 €) per chi si è iscritto ma non ha mai acquistato, e le email sul carrello abbandonato, di cui ho scritto in una guida a parte. Se i contatti arrivano da più strumenti — modulo del sito, e-commerce, gestionale, fogli di calcolo — conviene farli confluire in un posto solo con una Connessione tra App (590 €), altrimenti la lista torna sporca in sei mesi.
Cosa non funziona
Comprare liste di indirizzi. È il modo più rapido per bruciare un dominio. Oltre al problema del consenso, quegli indirizzi non ti conoscono e segnalano come spam.
Mandarla da Gmail o Outlook in copia nascosta. Superato un certo numero di destinatari il provider ti blocca, non c’è disiscrizione, non c’è nessun dato su chi ha aperto. Serve una piattaforma di invio; quale, conta meno di come la configuri.
La newsletter delle novità aziendali. «Abbiamo rinnovato l’ufficio», «siamo stati alla fiera». Interessa a te, non a chi legge. Ogni numero deve dare qualcosa a chi lo apre: un’informazione utile, una storia, un vantaggio.
Un’unica grande immagine al posto del testo. Molti programmi di posta bloccano le immagini finché non le autorizzi, e chi non le vede non legge niente. In più un rapporto sbilanciato fra immagini e testo è uno dei segnali che i filtri antispam guardano.
Misurare solo le aperture. Da quando Apple Mail precarica le email per proteggere la privacy, il tasso di apertura è gonfiato e poco affidabile. Guardo i clic, le risposte e soprattutto le vendite o le richieste che arrivano nei giorni dopo l’invio.
Quanto costa, in euro
Mettendo in fila i passaggi, con i prezzi pubblici (IVA esclusa):
- autenticazione e email del sito funzionanti: 125 €;
- pulizia della lista: 140 €;
- serie di benvenuto: 300 €;
- newsletter scritta e gestita: 199 € al mese, oppure email marketing completo a 325 € al mese;
- automazioni successive: win-back 299 €, nurturing 400 €, connessione tra app 590 €, flussi multicanale 790 €.
Le prime tre voci insieme fanno 565 € una tantum. Se usi WordPress e vuoi gestire moduli di iscrizione e invii dentro il sito, esiste anche il plugin newsletter su misura, da 199 € una tantum con 15 € l’anno di aggiornamenti. E se la tua lista è piccola ma il sito ha tanti visitatori anonimi, le notifiche web push (120 €) sono un canale complementare che non chiede l’email.
Da dove partirei
Dal dominio, sempre. Poi la lista: quando la si passa al setaccio, quasi sempre una parte dei contatti non ha un consenso chiaro alla newsletter, e va lasciata fuori o ricontattata una volta sola. Poi la serie di benvenuto, e solo dopo il primo numero. Nessuno di questi passaggi è spettacolare, ma saltarne uno vuol dire ricominciare da capo dopo il primo invio andato male.
Tutti i servizi dell’area sono nell’archivio Email & Automazioni, con il prezzo accanto a ciascuno. Se preferisci parlarne prima di comprare, la call strategica costa 97 €. Le altre guide della serie, un servizio alla volta, sono raccolte nella guida ai servizi.
Domande frequenti
Quanto spesso bisogna mandare una newsletter?
Con la cadenza che riesci a mantenere. Per un’attività piccola una volta al mese è un buon punto di partenza: conta più la puntualità della frequenza, perché gli iscritti si abituano ad aspettarla.
Si può fare una newsletter gratis?
Le principali piattaforme di invio hanno piani gratuiti per liste piccole. Il costo vero non è lo strumento ma la configurazione del dominio, la pulizia della lista e il tempo per scrivere con regolarità.
Posso scrivere a clienti che non si sono iscritti alla newsletter?
Chi ti ha lasciato l’email per un altro motivo non ha chiesto di ricevere comunicazioni promozionali. È più corretto, e rende di più, chiedergli una volta se vuole iscriversi invece di inserirlo in automatico.
Perché le mie newsletter finiscono nello spam?
Le cause più frequenti sono un dominio senza SPF, DKIM e DMARC, una lista con molti indirizzi non validi o inattivi, e email fatte quasi solo di immagini. Si sistemano in quest’ordine, prima di lavorare sul testo.