«Le visite sono cresciute, il fatturato no.» Me l’ha detto a luglio il titolare di un e-commerce di ricambi, con Analytics aperto sullo schermo e sei mesi di sessioni in salita. Sui numeri aveva ragione: traffico su, ordini fermi. La domanda che si stava facendo — «come porto ancora più gente sul sito?» — era però quella sbagliata. Quella giusta riguarda il tasso di conversione: quante di quelle visite finiscono in un ordine.
È la metrica più citata e più maltrattata dell’e-commerce. Provo a mettere in fila cos’è davvero, perché le medie di settore non ti servono e in che ordine conviene intervenire — con i prezzi già pubblici sul mio sito, così resta tutto verificabile.
Cos’è, in una riga
Il tasso di conversione è il numero di ordini diviso il numero di sessioni, per cento. Mille sessioni e venti ordini fanno il 2%. La formula finisce qui: la parte difficile non è calcolarla, è sapere di quale numero stai parlando.
Perché «sessioni» non è «utenti», «ordini» non è «ordini incassati», e un sito che conta due volte lo stesso acquisto — basta un tag duplicato e una pagina di ringraziamento ricaricabile — ti restituisce un tasso gonfiato su cui poi prendi decisioni vere.
Perché le medie di settore non ti servono
Le percentuali che circolano come riferimento per l’e-commerce stanno di solito fra l’1% e il 4%, e messe così non vogliono dire niente. Un negozio che vive di traffico di marca — gente che cerca il tuo nome perché ti conosce già — converte per forza più di uno che porta visite da campagne su pubblico freddo. Un catalogo da 40 € converte più di uno da 1.400 €, e un sito con molto traffico da smartphone converte meno di uno da desktop.
L’unico confronto che ha senso è con te stesso: lo stesso sito, mese su mese, con lo stesso mix di sorgenti di traffico. Se qualcuno ti dice che «dovresti stare al 3%» senza aver guardato da dove arrivano le tue visite, sta tirando a indovinare.
L’ordine corretto degli interventi
Primo: misurare in modo pulito. Non si ottimizza un numero sbagliato. Il audit del tracciamento costa 149 € e serve esattamente a questo: capire se stai contando doppio, se gli ordini annullati rientrano nel totale, se il consenso ai cookie ti sta nascondendo metà dei dati. Se il tracciamento va rifatto, il setup di Google Analytics 4 costa 190 € e il tracciamento e-commerce avanzato 390 €, quello che ti dice quale categoria e quale prodotto generano davvero fatturato.
Secondo: togliere attrito dal pagamento. È il punto dove si perdono più ordini già decisi. Metodi di pagamento assenti o rotti, carta rifiutata senza spiegazione, spese di spedizione che compaiono all’ultimo passaggio. Il setup dei metodi di pagamento costa 190 €; configurare Stripe o PayPal costa 99 € ciascuno. Se vendi fuori Italia, il multivaluta costa 290 €: vedere il prezzo nella propria moneta toglie un dubbio al momento peggiore.
Terzo: dare motivi per fidarsi. Chi non ti conosce non compra perché il bottone è verde, compra perché ha capito cosa succede se sbaglia taglia. Le recensioni prodotto con foto dei clienti costano 290 €, la gestione dei resi con procedura chiara 390 €. La lista desideri, a 190 €, non converte subito: serve a non perdere chi tornerà fra due settimane.
Quarto: la velocità, ma solo se è davvero un problema. Lo speed test con piano di interventi costa 39 € ed è il modo più economico per scoprire se stai risolvendo un problema che non hai. Se il problema c’è, il pacchetto velocità per e-commerce costa 400 € e la correzione dei Core Web Vitals 500 €.
Quinto: solo adesso, ottimizzare. Quando misuri bene e non hai falle evidenti, ha senso lavorare sulle schede, sui passaggi del carrello e sulle pagine di categoria: l’ottimizzazione delle conversioni costa 800 €. E se il traffico è abbastanza, i test A/B costano 300 €.
Cosa non funziona
I test A/B su un sito con pochi ordini. Per distinguere un miglioramento vero dal caso servono centinaia di conversioni per variante. Con 40 ordini al mese aspetteresti più di un anno per sapere se il bottone nuovo è meglio del vecchio, e nel frattempo hai cambiato prezzi, stagione e campagne: il test non misura più niente. Sotto quella soglia si lavora sulle cose che sono sbagliate in modo evidente, non sulle sfumature.
Il pop-up messo ovunque. Il pop-up di raccolta contatti costa 160 € e funziona per quello che è: raccogliere indirizzi email. Non è uno strumento per far comprare chi era già in dubbio — quello lo infastidisce e basta. Vale la pena solo se dietro c’è qualcuno che quelle email le usa davvero.
Il restyling completo come prima mossa. Rifare il sito cambia cento variabili insieme: se dopo il tasso sale non saprai perché, e se scende nemmeno. Si fa quando hai già capito cosa non funziona, non per scoprirlo.
Confondere il tasso di conversione con lo scontrino medio. L’offerta al checkout a 290 €, l’upsell a 290 € e i bundle a 300 € alzano il valore di ogni ordine, non la percentuale di chi ordina. Sono interventi ottimi, ma rispondono a un’altra domanda: ne ho scritto per esteso in come aumentare lo scontrino medio. Stesso discorso per il recupero del carrello abbandonato, a 290 €: recupera ordini persi dopo, non riduce i dubbi prima.
Quanto vale, in euro
Facciamo il conto su numeri inventati ma realistici. Diecimila sessioni al mese, scontrino medio 70 €, tasso all’1,4%: sono 140 ordini, 9.800 € di fatturato. Portare il tasso all’1,8% — non un salto eroico, spesso è solo pagamento e spedizioni raccontate meglio — fa 180 ordini e 12.600 €. Sono 2.800 € al mese con lo stesso identico traffico e lo stesso budget pubblicitario.
È il motivo per cui, quando qualcuno mi chiede di aumentare le visite, la prima cosa che guardo è cosa succede a quelle che arrivano già: comprare traffico nuovo per versarlo in un sito che perde ordini al checkout è il modo più caro di non risolvere il problema.
Da dove partirei
Dall’audit del tracciamento a 149 €, sempre. Nella metà dei casi il tasso di conversione «basso» non è basso: è contato male. Poi il checkout, perché è dove l’attrito costa di più, e solo dopo tutto il resto. Le altre voci stanno nell’archivio Conversioni & Funnel e in E-commerce Ops, con i prezzi pubblici accanto a ogni servizio.
Se preferisci ragionarci in due prima di comprare qualcosa, la call strategica costa 97 € e in mezz’ora si capisce su quale dei cinque punti sei fermo. Le altre guide della serie, servizio per servizio, stanno nella guida ai servizi.
Domande frequenti
Qual è un buon tasso di conversione per un e-commerce?
Non esiste un numero valido per tutti: dipende dal prezzo medio del catalogo, da quanto traffico arriva da chi già ti conosce e dalla quota di visite da smartphone. Le medie che circolano, fra l’1% e il 4%, servono solo a fare titoli. Il confronto utile è con lo stesso sito nei mesi precedenti, a parità di sorgenti.
Come si calcola il tasso di conversione di un e-commerce?
Ordini diviso sessioni, moltiplicato per cento: 20 ordini su 1.000 sessioni fanno il 2%. Il punto delicato è la qualità dei dati: ordini contati due volte, ordini annullati inclusi nel totale, consenso ai cookie che nasconde una parte delle sessioni. L’audit del tracciamento, a 149 €, serve a verificarlo prima di trarre conclusioni.
Da cosa conviene iniziare per aumentare le conversioni?
Dal tracciamento, poi dal pagamento. Nell’ordine: verificare come sono contati i dati (149 €), sistemare metodi di pagamento e spese di spedizione (190 €), dare elementi di fiducia come recensioni (290 €) e resi chiari (390 €). L’ottimizzazione vera e propria, a 800 €, ha senso dopo, quando non ci sono più falle evidenti.
I test A/B servono su un e-commerce piccolo?
Quasi mai. Per avere un risultato attendibile servono centinaia di conversioni per ogni variante: con poche decine di ordini al mese il test durerebbe più di un anno e nel frattempo cambierebbero stagione, prezzi e campagne. I test A/B, a 300 €, diventano sensati quando il volume di ordini è già consistente; prima conviene correggere ciò che è chiaramente rotto.