«Mi serve solo il logo, quanto mi costi?» Me l’ha chiesto il titolare di un negozio di ricambi che stava per aprire: gestionale già comprato, insegna da ordinare entro dieci giorni, e un file da mandare al fornitore delle vetrofanie. Per lui il logo era l’ultima casella da spuntare. In realtà era la prima decisione di una serie, perché quel segno lo avrebbe poi ritrovato sull’insegna, sul sito, sulle etichette, sui documenti e sulle inserzioni, e ogni volta con un vincolo diverso.
Sul mio listino il logo costa 290 €. Cercando su Google trovi preventivi da trenta euro e preventivi da qualche migliaio. Non è che qualcuno stia mentendo: sono lavori diversi che portano lo stesso nome. Qui provo a separarli, usando i prezzi che chiunque può leggere sul sito prima ancora di sentirmi.
Cosa stai comprando davvero
Quando compri un logo stai comprando due cose molto diverse, e il prezzo dipende da quale delle due ti serve.
La prima è il segno e i suoi file: il disegno su misura, consegnato in tutti i formati d’uso. È il servizio da 290 €. Serve a chi ha già chiaro come si chiama, cosa vende e a chi, e ha bisogno di un marchio che funzioni sia sull’insegna sia dentro un quadratino di 32 pixel nella scheda del browser.
La seconda è il sistema visivo: logo, colori, font e linee guida che tengono insieme tutto il resto. Quella è la Brand Identity, 700 €. La differenza pratica non è estetica, è operativa: senza colori e font definiti, ogni volta che ti serve una locandina, una scheda prodotto o una mail, qualcuno ridecide da capo. Dopo due anni hai sei verdi diversi, tre font e nessuno che sappia quale sia quello giusto.
La domanda da farsi non è “quanto costa un logo” ma “quante persone diverse dovranno usare questo marchio senza potermi chiedere il permesso ogni volta”. Se la risposta è “solo io, per il momento”, 290 € bastano. Se la risposta include un tipografo, un’agenzia di stampa, un fornitore di packaging e chi gestisce i social, le linee guida le stai già pagando comunque — solo che le paghi in confusione invece che in fattura.
L’ordine giusto degli interventi
L’errore che vedo più spesso non è spendere poco: è spendere nell’ordine sbagliato. La sequenza che funziona è questa.
Primo, il nome e i posti dove finirà. Prima di disegnare qualsiasi cosa serve sapere dove vivrà il marchio: solo insegna e biglietto da visita, oppure anche e-commerce, campagne a pagamento, etichette che devono passare un controllo di stampa. Un logo che funziona su un’insegna retroilluminata e uno che funziona su una miniatura di Instagram non hanno gli stessi vincoli, e questo si decide prima, non dopo.
Secondo, il logo. Con i file completi. È il momento in cui si spendono i 290 €, ed è anche il momento in cui conviene essere noiosi e chiedere esplicitamente cosa ti viene consegnato.
Terzo, le declinazioni. Qui il marchio smette di essere un file e diventa lavoro quotidiano: i template grafici brandizzati a 290 € per farti i post da solo senza reinventare il layout ogni volta, le grafiche delle schede prodotto a 300 € se hai un catalogo con foto arrivate da dieci fornitori diversi, i banner e le creatività per le campagne a 190 € quando inizi a fare advertising.
Quarto, e solo quarto, il sito. Il restyling del sito costa 900 € e il redesign di esperienza utente e interfaccia 990 €. Rifare il sito prima di avere l’identità visiva significa pagare due volte lo stesso lavoro: la prima con i colori provvisori, la seconda quando arriva il marchio nuovo e non ci si incastra. Lo stesso vale al contrario, per chi mi chiede il restyling sperando che risolva un problema di posizionamento: il restyling cambia come si vede il sito e come ci si muove dentro, non quante persone ci arrivano.
Cosa non funziona, e perché
I loghi a trenta euro comprati su un marketplace. Il problema non è il prezzo, è cosa ti arriva: quasi sempre un PNG su fondo bianco, a volte un JPEG. Il giorno che il tipografo ti chiede il vettoriale per l’insegna, o che serve la versione in negativo su fondo scuro, quel file non c’è e si riparte da zero. Il risparmio dura fino alla prima stampa.
I generatori automatici. Producono un risultato accettabile in tre minuti, e per un progetto che deve solo esistere può bastare. Le due cose da controllare prima di adottarne uno sono i formati che ti lasciano scaricare e cosa dicono le condizioni d’uso sulla proprietà del segno, perché su quello poi ci costruisci l’insegna e non è un dettaglio che si sistema dopo.
Cambiare marchio ogni anno. Ogni cambio azzera il riconoscimento accumulato e, se hai materiale stampato, ha un costo che non è quello del designer ma quello della ristampa. Se un marchio ti sembra sbagliato dopo sei mesi, di solito non era sbagliato il disegno: era sbagliata la domanda iniziale.
Il logo come cura per le vendite ferme. Capita che si arrivi al rebranding perché il fatturato scende. Il marchio nuovo raramente è la leva giusta in quel momento: se il traffico non c’è, o il prezzo non regge il confronto, un logo migliore non sposta niente. In quel caso il lavoro utile sta da un’altra parte, e vale la pena dirlo prima di prendere il lavoro.
I prezzi, tutti insieme
Questi sono i servizi dell’area, con i prezzi pubblici del listino (IVA esclusa): banner e creatività ads 190 €, logo design 290 €, template grafici brandizzati 290 €, grafiche schede prodotto 300 €, personal branding 490 €, influencer e creator marketing 490 €, brand identity 700 €, restyling sito 900 €, redesign UI/UX 990 €. Li trovi tutti nell’archivio Branding & Design.
Una nota sul personal branding, perché me lo chiedono spesso insieme al logo: è un lavoro diverso e in parte alternativo. Nelle attività professionali — consulenti, studi, artigiani conosciuti per nome — la faccia e il nome della persona pesano più del marchio, e spendere 700 € di identità aziendale prima di aver sistemato la presenza personale è un ordine discutibile.
Come scegliere fra 290 e 700 euro
Io la decido con tre domande. Quante persone esterne dovranno usare il marchio nei prossimi dodici mesi? Ci sono stampe, packaging o insegne in arrivo, cioè supporti dove l’errore costa una ristampa? Esiste già qualcosa che ha dei colori — un sito, un furgone, una divisa — a cui il resto dovrà assomigliare?
Con una sola risposta affermativa il logo da 290 € regge benissimo, e le linee guida si aggiungono più avanti quando servono davvero. Con due o tre, conviene partire dal sistema completo: non perché sia più bello, ma perché eviti la fase in cui ogni fornitore interpreta a modo suo. Se vuoi vedere come questa area si incastra con le altre, ho raccolto tutto nella guida ai servizi.
Domande frequenti
Quanto costa un logo professionale?
Sul mio listino pubblico il logo design costa 290 € più IVA e comprende il disegno su misura e la consegna in tutti i formati d’uso. Se oltre al marchio servono anche colori, font e linee guida, il servizio è la brand identity a 700 €. Sotto i cento euro, di solito, si compra un file immagine senza vettoriale.
Che differenza c’è fra un logo e una brand identity?
Il logo è il segno. La brand identity è il sistema che lo rende usabile da chiunque: la palette dei colori, i font, le regole di applicazione. Con il solo logo ogni nuovo materiale è una decisione da prendere; con l’identità è un’istruzione da seguire.
Prima il logo o prima il sito?
Prima il logo. Il restyling del sito parte da 900 € e usa i colori e i font dell’identità: farlo prima significa rifarlo dopo. L’unica eccezione è il sito che non converte per motivi di percorso e non di grafica, dove il lavoro utile è il redesign UI/UX (990 €) e può avere senso anche prima del marchio nuovo.
Quali file devo farmi consegnare?
Almeno il vettoriale, perché è quello che il tipografo ti chiederà per insegne e stampe, più le versioni orizzontale e verticale, una monocromatica per i fondi scuri e una favicon per il sito. Se ti consegnano solo un PNG, il primo fornitore che ti chiede altro ti riporta al punto di partenza.