«Le foto le abbiamo fatte fare a un fotografo, le descrizioni le ho prese dal catalogo del fornitore.» È la frase che sento più spesso quando apro l’e-commerce di un cliente che non vende. Le due cose stanno insieme: si spende sulla parte che si vede e si tratta il testo come un riempitivo da incollare. Poi le schede non si posizionano, non rispondono alle domande di chi sta per comprare, e sono identiche a quelle di altri trenta rivenditori che hanno fatto lo stesso copia-incolla dallo stesso PDF.
Questa è la guida dell’area Contenuti & Copy: in che ordine scrivo una scheda prodotto, cosa lascio fuori e quanto costano le cose che faccio. Le altre guide della serie stanno nella guida ai servizi.
Una scheda prodotto non è una descrizione
Chi arriva su una scheda ha già deciso quasi tutto: sa cosa gli serve e spesso quanto vuole spendere. Gli manca capire se quel prodotto risolve il suo caso. La scheda serve a rispondere a quella domanda, non a raccontare quanto è bello l’oggetto.
Da qui deriva il resto. Una descrizione la si scrive guardando il prodotto; una risposta la si scrive guardando le domande. Il secondo testo si scrive anche più in fretta, perché le domande sono già scritte da qualche parte: mail al servizio clienti, chat pre-acquisto, motivi di reso, recensioni dei concorrenti.
L’ordine con cui la scrivo
1. Prima raccolgo le domande, poi apro l’editor
Per ogni famiglia di prodotti mi faccio dare dal cliente le ultime cinquanta richieste di assistenza e i motivi di reso dell’ultimo anno. In genere ne escono cinque o sei domande che si ripetono: misure, compatibilità, cosa c’è nella scatola, quanto dura, come si pulisce. Quelle domande diventano la struttura della scheda. Se una risposta manca, il prodotto torna indietro o non parte proprio.
2. Il titolo con le parole del cliente, non quelle del fornitore
I codici articolo del fornitore non li cerca nessuno, tranne chi conosce già il prodotto. Il titolo utile è “cosa è + per chi/per cosa + l’attributo che decide”: materiale, misura, capienza, potenza. Il codice resta, ma dopo, o nei dati tecnici. Questo vale doppio quando lo stesso prodotto è venduto da molti rivenditori: il titolo è la prima cosa che vi distingue.
3. Le prime tre righe rispondono, non introducono
Sopra la piega ci stanno tre righe. Le uso per dire cosa fa il prodotto, per chi ha senso e qual è il limite che conviene sapere subito. Non ci metto la storia dell’azienda né “il meglio della tradizione”: chi legge sta decidendo, non sta leggendo un depliant.
4. Il corpo: cosa fa, per chi non va bene, cosa c’è dentro
Nel corpo scrivo i benefici legati a un uso concreto (“regge un carico da X in un vano da Y”) e, soprattutto, dico per chi il prodotto non va bene. È la parte che i clienti all’inizio non vogliono e che poi diventa quella che difendono di più, perché i resi calano: chi si autoesclude prima dell’acquisto è un reso che non arriva.
5. I dati tecnici in tabella, sempre gli stessi campi
Misure, peso, materiali, compatibilità, contenuto della confezione, garanzia. In tabella, con gli stessi campi per tutta la categoria, così chi confronta due prodotti trova le stesse righe nello stesso ordine. È anche la parte che i motori e gli assistenti AI leggono meglio, perché è strutturata.
6. Spedizione, resi e disponibilità dentro la scheda
Non in una pagina a parte raggiungibile dal footer: dentro la scheda, vicino al pulsante. Tempi di consegna, costo, cosa succede se il prodotto non va bene. È la seconda causa di abbandono che vedo dopo il prezzo, e si risolve scrivendo tre righe.
7. Riprova sociale specifica
Una recensione che dice “ottimo prodotto” non serve; serve quella che dice a cosa lo ha usato chi l’ha comprato. Se le recensioni non ci sono ancora, si pubblicano le domande reali con la risposta: è riprova sociale anche quella.
Cosa non funziona, e perché
Copiare il testo del fornitore. È il problema numero uno. Quel testo sta identico su decine di siti: Google sceglie uno e ignora gli altri, e quell’uno di solito è il rivenditore più grande. Non è una penalizzazione, è selezione: a parità di testo vince chi ha più storia.
Infilare la parola chiave dieci volte. Il testo diventa illeggibile e non aggiunge nulla. La parola chiave serve nel titolo, nell’H1, nell’URL e una volta nelle prime righe. Il resto del posizionamento arriva dalle domande a cui rispondete e che gli altri non coprono.
Generare le descrizioni con l’AI e pubblicarle così. Un modello linguistico non sa a cosa serviva il prodotto ai vostri ultimi dieci clienti, e riempie i buchi con aggettivi. Come bozza da correggere va benissimo; come testo pubblicato produce mille schede che si somigliano tutte, che è esattamente il problema da cui siete partiti.
Una sola descrizione per tutte le varianti. Se taglia, colore o formato cambiano l’uso, cambiano anche le domande. Se non lo cambiano, allora le varianti non meritano URL separati: meglio una scheda sola fatta bene che sei schede uguali che si fanno concorrenza fra loro.
Le schede prodotto e le risposte generative
Quando qualcuno chiede a un assistente AI “mi serve un X che faccia Y”, la risposta si costruisce pescando da pagine che contengono quell’informazione in forma esplicita. Le schede scritte per una persona che sta decidendo si prestano meglio: dati in tabella, domande con risposta, limiti dichiarati, unità di misura per esteso. Non è un lavoro in più rispetto alla SEO, è lo stesso lavoro: la differenza la fa quanto siete precisi, non quanto siete entusiasti.
Quanto costa farlo fare
Questi sono i prezzi pubblici del catalogo. Descrizioni che Vendono, cioè le schede prodotto riscritte in ottica persuasiva e SEO, costa 299 €. Se il problema è la homepage o una landing e non il catalogo, Copy Homepage & Landing costa 350 €.
Se le schede ci sono già e il problema è che hanno perso posizioni, prima del rifacimento guardo il Refresh Contenuti (350 €): aggiornare quello che è già indicizzato rende quasi sempre prima di scrivere da zero. Per il blog che porta traffico verso le schede ci sono l’Articolo SEO su Misura a 80 € e la Macchina Contenuti a 500 € per cinque articoli a settimana. Per il contenuto pilastro che tiene insieme una categoria c’è la Guida Pillar a 499 €, per la storia del marchio lo Storytelling di Brand a 400 €, e se vendete all’estero la Traduzione SEO a 249 € — perché tradurre una scheda con un traduttore automatico riporta al punto di partenza, testo uguale a quello di tutti gli altri.
L’ordine che consiglio: prima le venti schede che fanno la maggior parte del fatturato, poi il resto della categoria, poi il blog. Riscrivere ottocento schede insieme è il modo più veloce per non finire mai e per non capire se è servito.
Domande frequenti
Quanto deve essere lunga una scheda prodotto?
Quanto serve a rispondere alle domande che quel prodotto genera davvero. Per un accessorio semplice bastano 150 parole; per un macchinario o un prodotto con compatibilità complicate ne servono anche 800, più la tabella. Non esiste una lunghezza minima premiata dai motori: esiste una soglia sotto la quale la domanda resta senza risposta.
Posso usare il testo del fornitore se lo modifico un po’?
Cambiare qualche parola non basta: resta lo stesso testo con gli stessi contenuti nello stesso ordine, e siete comunque in fila dietro chi lo ha pubblicato per primo. Conviene tenere dal fornitore solo i dati oggettivi — misure, materiali, certificazioni — e riscrivere tutto il resto partendo dalle domande dei vostri clienti.
Le schede prodotto vanno aggiornate nel tempo?
Sì, e in genere è il lavoro che rende di più. Quando arriva una domanda nuova dal servizio clienti, quella domanda va nella scheda. Quando cambia una specifica, la scheda cambia. Per i cataloghi già indicizzati parto quasi sempre da un aggiornamento delle schede esistenti invece che da una riscrittura completa.
Serve il markup dei dati strutturati sulle schede?
Sì: prezzo, disponibilità, condizione, recensioni. Su WooCommerce e sulle piattaforme e-commerce più diffuse c’è già di serie o si attiva con un plugin, quindi non è un costo separato. Va però controllato che dica il vero, perché prezzo o disponibilità sbagliati nel markup sono peggio dell’assenza del markup.